Satış oyunlaştırma (gamification): motivasyonu manipülasyona düşürmeden

Çoğu satış ekibinin bir yerinde, isimlerin ciroya göre sıralandığı bir beyaz tahta ya da yöneticinin ay sonu rakamlarını kazananın yanına bir kupa koyarak paylaştığı bir grup sohbeti vardır. Satış oyunlaştırmanın en kaba hâli budur ve bir iki kişi için harika işler. Geri kalan herkes içinse sessizce çabalamayı bıraktıkları sebebe dönüşebilir. En iyi temsilcinizi ateşleyen mekanik, ekibin ortasındakilere hiç girmeyi seçmedikleri bir yarışı kaybediyormuş hissini de kolayca yaşatır.

Bu yazı işte o yol ayrımıyla ilgili: gerçekten motive eden oyunlaştırma ile yalnızca manipüle eden oyunlaştırma arasındaki fark. Bu mekaniklerin aslında ne olduğuna, nerede baskıya dönüştüğüne, küçük bir ekibi yıpratmak yerine nasıl canlandıracak biçimde tasarlanacağına ve dürüst hamlenin bazen bunları hiç kullanmamak olduğuna bakacağız.

Satış oyunlaştırma aslında nedir?

Jargonu bir kenara bırakırsak oyunlaştırma, oyunların geri bildirim döngülerini — puanlar, rozetler, seviyeler, seriler, skor tabloları, yarışmalar — alıp sıradan işin etrafına sarmaktan ibarettir. Haftanın ilk beş yıldızlı yorumu için küçük bir tebrik yapan bir mum atölyesi de bunu yapıyordur, anlaşma kapandığında ekranda konfeti uçuran kurumsal bir platform da. Arada kalan her şey de öyle: ekibin haftalık hedefe ne kadar yaklaştığını gösteren basit bir pano ya da yeni bir temsilci ürün eğitimini tamamladığında verilen küçük bir rozet.

En iyi hâlinde sade ve faydalı bir şey başarır: ilerlemeyi görünür, emeği takdir edilmiş hâle getirir. İnsan bir çubuğun dolmasını sever. Nerede durduğunu bilmeyi ve zor bir kurtarışın fark edildiğini hissetmeyi sever. Nazikçe yapılan oyunlaştırma, üç ayda bir yapılan bir değerlendirmenin asla veremeyeceği sıklıkta geri bildirim vermenin bir yoludur.

Ne olmadığı ise şu: bir strateji değildir. Bozuk bir sürecin üstüne kurulan bir oyun, ekibin yanlış yönde daha hızlı koşmasına yardım eder yalnızca. Temsilciler kötü adayların peşindeyse ya da sunum tutmuyorsa, skor tablosu bunu düzeltmez; sadece işlemeyen bir faaliyette en iyi olanı ödüllendirir.

Motivasyonla manipülasyon arasındaki çizgi

Rahatsız edici gerçek şu: aynı skor tablosu bir gurur kaynağı da olabilir, bir korku kaynağı da; üstelik çoğu zaman hangisi olacağına aracın kendisi karar vermez. Niyet ve tasarım karar verir.

Aynı mekanikSağlıklı motivasyonManipülasyon

Sağlıklı oyunlaştırma dışarıyı, yani işi işaret eder. "Bakın ne kadar yol katettik" der, gerçek bir kazanımı kutlar ve insanlara bu hafta nişan alacakları somut bir şey verir. Birinin iyi iş çıkarması, başkasını daha kötü duruma sokmaz. Küçük bir seyahat acentesini düşünün: ekip, bu ay kaç talebe zamanında dönüldüğünü birlikte takip ediyorsa, herkes aynı tarafta oynar ve pano bir baskı değil ortak bir hedef gibi okunur.

Manipülatif oyunlaştırma ise içeriyi, yani kişiyi işaret eder. Aynı puanları ve sıralamaları; kıyas, sonuncu olma korkusu ve gerçek zamanlı izlenme hissiyle daha fazla çaba sıkıp çıkarmak için kullanır. Ele veren şey, ortalarda bir yerde olmanın nasıl hissettirdiğidir. Mekanikler sıradan bir performansı motive etmek yerine küçümsenmiş hissettiriyorsa, rozetler ne kadar neşeli görünürse görünsün çizgi aşılmıştır.

Bir skor tablosu tek başına ne motive eder ne manipüle eder; onu kuran el karar verir.

Nerede baskıya dönüşür

Oyunlaştırmanın çoğu, biri bilerek manipülatif olmaya niyetlendiği için başarısız olmaz. Öngörülebilir, iyi niyetli hatalarla başarısız olur. Çoğu zaman bir yönetici düşen rakamları görür, panoyu daha görünür kılar ve farkında olmadan bir takdir aracını baskı aracına çevirir.

• Kalıcı skor tablosu. Hiç sıfırlanmayan bir sıralama her ay aynı tepe temsilciyi ödüllendirir ve altındaki herkese, herkesin gözü önünde, kaybettiğini söyler; bu da ekibin ortasını umursamamaya iten en hızlı yoldur.
• Metriği kandırmak. Bir rakam ödül taşımaya başladığı an, insanlar hedefe değil rakama göre optimize eder; temsilciler anlaşmaları gelecek aya saklar, kolay adayları toplar ya da meşgul görünüp hiçbir şey kapatmayan faaliyet kaydeder.
• Gerçek güdüyü bastırmak. Her iyi alışkanlık puan kazandırdığında, alışkanlık sessizce puanların meselesine dönüşebilir ve yarışma bittiği gün ölür.
• Gözetim havası. Dürtmek ve dırdır etmek için kullanılan canlı bir gösterge paneli, takdiri gözetime çevirir; insanlar bu farkı anında hisseder.

Baskı düğmesini yeterince çevirin, oyunlaştırma bir motive edici olmaktan çıkıp satış ekibindeki tükenmişlik yazımızda ele aldığımız yorgunluğun bir kaynağı daha hâline gelir. Hiç ara vermeden her hafta dönen bir yarışma oyun değildir; skor tablosu iliştirilmiş kalıcı bir acil durumdur.

Sağlıklı oyunlaştırmanın ilkeleri

İyi haber şu: çözümler karmaşık değil. Birkaç tasarım tercihi, aynı mekanikleri çizginin sağlıklı tarafında tutar.

SağlıklıoyunlaştırmaDavranışı ödüllen…Kişisel rekorlarŞeffaf kurallarTakım kazanırÖnce takdir

• Yalnızca sonucu değil, davranışı ödüllendirin. Temsilcinin kontrol ettiği şeylere — özenli bir takip, bir keşif görüşmesi, kurtarılan bir müşteri — verilen puan, bölge ve şansla çarpılan ciroya verilenden daha adil gelir.
• Kişisel rekorları kutlayın. "Şimdiye kadarki en iyi takip haftan" tüm ekibi motive eder; "hâlâ dördüncüsün" neredeyse kimseyi etmez.
• Kuralları şeffaf ve kısa tutun. Herkes nasıl kazanılacağını anlamalı ve döngü, pazartesi geride olmanın ayı bitirmediği kadar kısa olmalı.
• Takım lehine kurun. Herkesin katkıda bulunduğu ortak bir hedef, birinin kazancının diğerinin kaybı olduğu sıfır toplamlı bir yarıştan iyidir.

Kolayca kaçan bir ilke daha: veri girişini asla oyunlaştırmayın. CRM'i güncellemeye puan vermek, insanlara doğru görünen şeyler yazmayı öğretir yalnızca; elinizde düzgün görünüp kurgudan ibaret bir pipeline kalır. CRM'in dayattığı veri girişini azaltmak, skor tablosundaki rakamların ödül için üretilmek yerine dürüstçe toplanması açısından çok daha iyidir.

Neyi oyunlaştırmalı, neye dokunmamalı

Satışın bazı parçaları bir oyuna iyi gelir. Bazıları ise bir oyunla sessizce bozulur; farkı bilmek işin büyük kısmıdır.

İyi adaylar, sonucu gerçekten getiren öncü davranışlardır: ilk yanıt hızı, gerçek görüşme sayısı, bir dizinin sonuna kadar takibi, playbook'un fiilen kullanılan adımları. Bunlar, satış verimliliğine dürüst her bakışta karşımıza çıkan alışkanlıklardır ve onları görünür kılmak yalnızca kazananı değil, çoğu zaman tüm ekibi yukarı çeker.

Rakamı kandırmanın birine zarar verdiği her şeye dokunmayın. Tahmin doğruluğunu oyunlaştırmayın, yoksa temsilcilere riski saklamayı öğretirsiniz. Ham arama sayısını oyunlaştırmayın, yoksa yüz tane anlamsız çevirme elde edersiniz. Müşteriye doğrudan değen her şeyi oyunlaştırırken de çok dikkatli olun; çünkü rozet için yarışan bir temsilci, karşısındaki insanı dinlemiyordur. Kısacası, kandırılması bir başarı gibi görünen her metrik, oyunlaştırma için kötü bir adaydır.

Küçük bir işletme nasıl başlayabilir

Oyunlaştırma yazılım ya da bütçe gerektirmez. Küçük bir ekip için en hafif sürüm genelde en iyisidir ve çoğu zaman hâlihazırda sahip olduğunuz rutinlerin içinde yaşar.

Üç kişilik bir yazılım bayisini düşünün. Kalıcı bir ciro tablosu yerine günlük satış toplantısını otuz saniyelik bir "dünün en iyi kurtarışı" ile açıyorlar: birinin ikna ettiği en çetin müşteri. Maliyeti yok, iyi taktikleri yayıyor ve bölgeyi değil beceriyi ödüllendiriyor. Herkesin birlikte doldurduğu bir termometre olarak gösterilen ortak aylık hedef de kimseyi sıralamadan aynı işi görür.

Seriler ve küçük görevler de aynı ruhla kullanılabilir. Yeni başlayan bir temsilci için hazırlanan kısa bir öğrenme görevi listesi — ilk beş keşif görüşmesi, ilk düzgün teklif, ilk kazanılan anlaşma — ustalaşmayı baskı olmadan görünür kılar; kişi kimseyle yarışmaz, yalnızca kendi ilerlemesini işaretler.

Buradaki en ucuz ve en kalıcı para birimi takdirdir. Akıllı bir kurtarış için ekibin önünde adının anılması ya da yöneticinin bir görüşmenin tam olarak nerede iyi gittiğini göstermesi, küçük bir nakit ödülden daha çok iz bırakır — üstelik aynı anda koçluk işlevi görür. Gerçek görüşme verisinden koçluğun hafif oyunlaştırmayla bu kadar iyi eşleşmesinin sebebi budur: övgü belirli, hak edilmiş ve herkese bir şey öğreten türdendir.

Oyunlaştırmanın değmeyeceği durumlar

Dürüst olmak gerekirse birçok ekip hiç uğraşmamalı. Oyunlaştırma bir çarpandır ve yanlış rakamı çarpan bir şey işleri kötüleştirir.

Bir ya da iki kişilik bir ekipte skor tablosu, yalnızca iki mesai arkadaşınızı sıralamaktır; hiçbir kazanç olmadan havayı bozar. Ücret adil değilse ya da temel süreç bozuksa, oyun çok daha büyük bir sorunun üstündeki rujdur ve insanlar bunu bir haftada görür. Kültür zaten kaygılıysa, canlı bir skor tablosu eklemek söndürmeniz gereken ateşe benzin dökmektir. Böyle bir ekipte önce güveni ve adil bir temeli kurun; oyun ancak sağlam bir zeminin üstünde bir katkıdır, çürük bir zeminin üstünde ise yalnızca bir dikkat dağıtıcıdır.

Mesafe de hesabı değiştirir. Dağınık bir ekipte ortak bir hedef ya da açık bir tebrik, ofisin bedavaya sağladığı bağı kurabilir; ama çıplak bir sıralama, birileri onu evde yalnız başına okuduğunda daha çok canını yakabilir. Dağınık bir ekip yönetiyorsanız, herhangi bir oyunu uzaktan satış ekibini yönetme biçiminize dikkatle örün; bireysel kıyasa değil ortak kazanımlara yaslanın.

Sıkça sorulan sorular

Satış oyunlaştırma ne bir hokkabazlık ne de bir büyüme numarasıdır; yalnızca emeği görünür kılmanın bir yoludur ve karakterini tamamen ardındaki niyetten alır. İnsanların kontrol ettiği davranışları ödüllendirin, herkesin önünde sıralama yerine gerçek ilerlemeyi kutlayın, hafif tutun ve yükseltmek yerine sıkmaya başladığı an bırakın. Mesele hiçbir zaman oyun değildi; iyi iş için görülmekti. Dürüst ve gerçek zamanlı faaliyeti tek yerde gösteren bir sistem — Rocketly'nin küçük bir ekibe verdiği türden — üstüne kuracağınız her takdirin gerçekte olana dayanmasını sağlar; ama onu manipülatif değil motive edici tutma özenini getirmek size kalmıştır.