Site taşıma ve 301 yönlendirme: SEO kaybı yaşamadan geçiş

Salı sabahı bir yedek parça toptancısının pazarlama sorumlusu haftalık raporu açıyor. Yeni site cumartesi gecesi yayına alınmıştı; pazar ve pazartesi rakamlar hafif düşük göründü, herkes hafta sonu etkisi dedi. Salı sabahı organik oturumlar geçen haftanın yarısı, arama konsolunda dört bin adres bulunamadı olarak işaretlenmiş. Aslında kimse hata yapmamıştı: eski sitede ürünler bir adres kalıbındaydı, yeni sitede başka bir kalıba geçti ve yönlendirme haritası yalnızca kategori sayfaları için hazırlandı. Üç yılda sıralama kazanmış dört bin ürün sayfası, tek bir hafta sonunda adresini kaybetti.

Site taşımanın arama tarafı, yeni tasarımın beğenilip beğenilmemesiyle ilgili değildir; eski adreslerin yenilerine hangi kuralla bağlandığıyla ilgilidir. Aşağıda önce taşıma dediğimiz işin kaç ayrı işe bölündüğünü ayırıyoruz, sonra trafik kaybının üç ayrı kaynağını tek tek açıyoruz. Ardından taşımadan önce çıkarılması gereken envanteri, adres eşleme haritasının nasıl kurulduğunu, 301 ile 302 arasındaki kararı, yayın gününün sırasını, ilk üç günde izlenecek göstergeleri, düşüşün ne zaman normal ne zaman alarm olduğunu ve taşıma bittikten sonra başlayan işi sırayla ele alıyoruz.

1Envanter2Eşleme3Yönlendirme4Yayın5Doğrulama6İzleme

Taşıma dediğimiz şey aslında kaç ayrı iştir?

Tek kelimenin altında en az altı farklı proje saklanır: alan adı değişikliği, http'den https'e geçiş, altyapı değişikliği, adres yapısının değişmesi, şablon ve içerik yenilemesi, bir de sunucu taşıması. Bunların arama sonuçları açısından riski birbirine hiç benzemez. Sunucu taşıması genelde görünmez geçer. Alan adı değişikliği tek başına yönetilebilir bir risktir. Adres yapısının değişmesi ise sitedeki her sayfanın kimliğini yeniden tanımlar ve asıl kayıp buradan çıkar.

Ekipler çoğu zaman hepsini aynı hafta sonuna sıkıştırır, çünkü ajans sözleşmesi tek kalemdir ve yazılım ekibinin bir sonraki müsait aralığı üç ay sonradır. Bunun bedeli, bir şey ters gittiğinde nedenin bilinememesidir: trafik düştü, ama düşüşün sebebi kırık yönlendirme mi, kısalan ürün metinleri mi, yoksa yavaşlayan sunucu mu ayırt edilemez.

Yaygın tavsiye "aynı anda tek şey değiştirin" der; küçük ekipler için bu tavsiye çoğu zaman uygulanamaz, çünkü üç ayrı taşıma üç ayrı riskli pencere demektir. Uygulanabilir olan versiyonu şudur: tasarımı, altyapıyı ve sunucuyu aynı anda değiştirin, ama adreslere dokunmayın. Adres yapısını korumak, bir taşımada alabileceğiniz en ucuz sigortadır ve çoğu altyapı değişikliği kararında teknik olarak mümkündür; kimse istemediği için değil, kimse ısrar etmediği için yapılmaz.

Trafik neden düşer? Kaybın üç ayrı kaynağı

Birinci kaynak bağlantı değerinin kesilmesidir. Yıllar içinde eski adreslerinize verilmiş dış bağlantılar, iç linkler ve yer imleri vardır; yönlendirme kurulmazsa bu değer yeni sayfaya taşınmaz, boşluğa akar. İkinci kaynak yeniden tarama gecikmesidir: arama motoru yeni adresleri bir günde keşfetmez, önce eski adreslere uğrar, yönlendirmeyi görür, yeni sayfayı sıraya alır. Büyük kataloglarda bu sıra haftalarca sürer.

Üçüncü kaynak en çok gözden kaçandır: şablon değişimi. Yeni tasarım daha ferah görünsün diye ürün metni üç paragraftan bir paragrafa inmiş, kategori açıklamaları kaldırılmış, yan menüdeki iç linkler temizlenmiştir. Adresler doğru yönlense bile sayfaların içeriği zayıfladığı için sıralama düşer. Bu üç kaynak farklı belirtiler verir ve farklı yerlerden bakılarak ayrılır; ayrımın nasıl yapılacağını tarama ve indeksleme mekaniği üzerinden daha ayrıntılı anlatıyoruz.

Teşhis sırası şudur: önce indeks durumu, sonra yönlendirme doğruluğu, en son içerik. Ters sıradan başlayan ekipler metinleri yeniden yazarak haftalar harcar, oysa sorun tek bir yanlış kuralda olabilir.

Taşımadan önce hangi envanteri çıkarmalısınız?

Taşımanın kalitesi, yayın günü yapılan işten çok, ondan iki hafta önce toplanan listelerle belirlenir. Bu listeleri geçmişe dönük toplayamazsınız: eski site kapandıktan sonra eski adres listesini üretmek çok daha zordur. Aşağıdaki altı kayıt, eşleme haritasının hammaddesidir.

• Tam adres listesi: Eski siteyi baştan sona tarayıp her adresi, durum kodunu ve canonical değerini tek tabloya alın; menüden ulaşılamayan ama indekste duran sayfalar tam olarak burada ortaya çıkar.
• Arama trafiği alan sayfalar: Son on iki ayda tıklama almış adresleri arama konsolu verisinden çekin; taşımada önceliği bu liste belirler, çünkü kayıp buradan hissedilir.
• Dış bağlantı alan sayfalar: Hangi eski adreslerin dışarıdan link aldığını çıkarın; bunlar trafiği düşük olsa bile yıllar içinde biriktirilmiş otoriteyi taşıyan sayfalardır ve yönlendirmesi asla atlanmamalıdır.
• Dönüşüm üreten sayfalar: Form dolduran, sepete ekleyen, telefonla arayan ziyaretçilerin geldiği adresleri işaretleyin; bu sayfalarda yapılacak hata doğrudan ciroya yansır.
• Şablon envanteri: Ürün, kategori, blog, açılış sayfası gibi kaç farklı şablon olduğunu ve her birinde hangi işaretlemenin bulunduğunu listeleyin; yeni şablonlar bu listeye göre kontrol edilecek.
• Ölçüm kurulumu: Hangi etiketin hangi sayfada çalıştığını, hangi hedeflerin tanımlı olduğunu yazın; yeni sitede ölçüm eksikse trafik düştü mü yoksa ölçüm mü durdu sorusuna cevap veremezsiniz.

Adres eşleme haritası nasıl kurulur?

Eşleme haritası iki sütunlu basit bir tablodur: eski adres, yeni adres. Zor olan tablo değil, karardır. Kural şudur: her eski adres, içeriğinin gerçekten devam ettiği tek bir yeni adrese bağlanır. Toplu yönlendirme kuralları yalnızca kalıbın birebir korunduğu yerlerde işe yarar; kategori yapısı değiştiyse elle eşleme kaçınılmazdır ve bu iş, taşımanın en uzun kalemidir.

Durum	Doğru karar	Atlanırsa ne olur
Birebir karşılığı olan sayfa	Sayfa bazında 301	Sıralama yeni adrese geçmez, sıfırdan başlar
İki sayfa tek sayfada birleşti	İkisini de yeni sayfaya 301	Birleşmenin kazancı kaybolur, biri ölür
Karşılığı yok ama trafiği ve bağlantısı var	En yakın üst kategoriye 301	Dış bağlantı değeri boşa akar
Karşılığı yok, trafiği ve bağlantısı da yok	410 ile kapat	Ana sayfaya yönlendirme yumuşak hataya döner
Filtre ve parametre adresleri	Yeni filtre adresine canonical	Binlerce yinelenen sayfa taramayı tüketir

Tablodaki son iki satır en çok tartışılan yerdir. Karşılığı olmayan sayfaları toplu halde ana sayfaya yönlendirmek kolaydır ve yanlıştır: arama motoru bunu bir yönlendirme değil, kapalı bir kapı gibi değerlendirir, kullanıcı da aradığı ürün yerine vitrine düşer. Gerçekten karşılığı olmayan sayfayı dürüstçe kapatmak, sahte bir yönlendirmeden daha iyi bir sinyaldir. Taşıma ayrıca iki zayıf sayfayı tek güçlü sayfada birleştirmek için doğal bir fırsattır; bu birleştirmenin mantığını kendi sayfalarınızın birbiriyle rekabeti üzerinden ayrıca anlatıyoruz.

301 mi, 302 mi, canonical mı?

301 kalıcı taşınma demektir ve arama motoruna eski adresi unutmasını, değeri yenisine aktarmasını söyler. 302 geçici demektir; eski adresi indekste tutar, çünkü döneceğinizi varsayar. Taşımalarda 302 kullanmak, iki ay sonra "neden hâlâ eski adres görünüyor" sorusuna yol açan en yaygın teknik hatadır. Canonical ise bir yönlendirme değildir; iki sayfa da açık kalır, yalnızca hangisinin asıl olduğu bildirilir.

Seçim basit bir soruyla yapılır: kullanıcı eski adrese girdiğinde eski sayfayı görmesini istiyor musunuz? Hayır ise 301. Evet ama arama sonuçlarında tek sürüm görünsün istiyorsanız canonical. Geçici bir bakım sayfası dışında 302'nin taşımada yeri yoktur.

Zincirleri ve döngüleri kırın

Yıllar içinde üst üste binmiş taşımalarda bir adres, ikinci bir adrese, o da üçüncüsüne yönlenir. Her halka biraz gecikme ve biraz belirsizlik ekler; uzun zincirler taranmadan bırakılabilir. Yeni haritayı kurarken zincirleri düzleştirin: eski adresler doğrudan nihai adrese gitsin. Aynı şey iç linkler için de geçerlidir; site içindeki menü, buton ve metin linkleri yönlendirmeye yaslanmak yerine nihai adresi göstermelidir.

Döngüler ise daha sinsidir: A adresi B'ye, B de A'ya yönlenir ve sayfa hiç açılmaz. Bu genellikle iki farklı kuralın çakışmasından doğar; biri sunucu seviyesinde, diğeri uygulama içinde tanımlanmıştır. Yönlendirme kurallarını tek bir yerde toplamak, bu tür çakışmaların yarısını baştan siler.

Yönlendirmeler ne kadar süre ayakta kalmalı?

Pratik cevap: en az bir yıl, mümkünse süresiz. Arama motorları birkaç ayda yeni adresi öğrenir, ancak dışarıdaki bağlantılar, eski e-postalar, PDF kataloglar ve forum mesajları eski adresi göstermeye devam eder. Yönlendirme kaldırıldığı gün o bağlantıların hepsi boşa düşer. Kural sayısı sunucuyu yorarsa, tek tek satırları kalıp bazlı kurallara dönüştürmek doğru yoldur; kuralları silmek değil.

Yayın günü hangi sırayla ilerler?

Sıra önemlidir çünkü hataların çoğu adımların yer değiştirmesinden çıkar. Önce test ortamındaki arama motoru engelleri kaldırılır. Bu cümle sıkıcı görünür ama taşıma kazalarının en pahalısı buradadır: test sitesinde arama motorlarını engelleyen dosya, yeni siteye olduğu gibi kopyalanır ve site haftalarca indekslenmez. Yayından sonraki ilk kontrol, ana sayfanın ve rastgele üç iç sayfanın taranmaya açık olduğunu doğrulamaktır.

Sonra yönlendirme kuralları devreye alınır, eski site adresleri rastgele örneklemeyle test edilir, yeni site haritası gönderilir ve eski site haritası bir süre daha erişilebilir bırakılır. Bu son madde tuhaf gelebilir: eski haritayı açık tutmak, arama motorunun eski adresleri bilinçli olarak tekrar ziyaret edip yönlendirmeleri görmesini hızlandırır. Aynı gün şablonlardaki yapılandırılmış veri işaretlemesinin yeni tasarımla birlikte silinmediği de kontrol edilmelidir; bu işaretleme genelde eski şablonun içinde yaşar ve yeniden yazılan şablonla sessizce kaybolur.

Yayından sonraki ilk üç gün: neye bakılır?

İlk gün trafik rakamına bakmak yanıltıcıdır. Bakılacak şey, sunucu günlüklerinde arama motoru botunun hangi adreslere uğradığı ve hangi durum kodunu aldığıdır. Bot eski adreslere gelip 301 alıyorsa süreç işliyordur. 404 alıyorsa haritada boşluk vardır ve bunu bir hafta beklemeden düzeltmek gerekir.

İkinci kontrol ölçümün kendisidir. Yeni şablonlara etiket eklenmemişse veya hedefler yeniden tanımlanmamışsa panelde görülen düşüş gerçek olmayabilir; bunun tersi de doğrudur, ölçüm iki kez sayıyorsa gerçek kaybı görmezsiniz. Ölçüm kurulumunun taşımadan önce ve sonra aynı olayları aynı isimlerle topladığını doğrulamadan hiçbir rakamı yorumlamayın.

Taşımadan sonraki ilk iki hafta trafiğe değil indeks durumuna bakılır; trafiğe bakan ekip paniğe erken, gerçek soruna geç ulaşır.

Düşüş ne zaman normal, ne zaman alarm?

Adres yapısı değişen orta ölçekli bir sitede iki ila altı hafta süren dalgalanma beklenen bir şeydir. Sıralamalar birkaç basamak oynar, bazı sayfalar geçici olarak kaybolur, sonra yerine oturur. Bu dönemde her gün rapora bakıp yeni kararlar almak, taşımanın etkisini ölçmeyi imkânsız hale getirir.

Alarm veren şey trafik eğrisi değil, üç somut belirtidir: indekslenen sayfa sayısının düşüp toparlanmaması, günlüklerde botun hâlâ 404 alması, bir de trafiği kaybeden sayfaların yeni sürümlerinin arama sonuçlarında hiç görünmemesi. Bu üçü yoksa beklemek doğru karardır. Varsa beklemek kaybı büyütür.

Taşıma bitti sanılan yerde başlayan iş

Yeni site yayında, yönlendirmeler çalışıyor, indeks toparlandı. Buraya kadar yapılan şey, kaybetmemekti. Kazanmak ayrı bir iştir ve taşıma bunun için tek seferlik bir fırsat penceresi açar: yeni şablonlar zaten elden geçmiştir, ekip konuya odaklanmıştır, teknik borç tazedir. Sayfa hızının bu dönemde ölçülmesi ve sayfa deneyimi göstergelerinin eski siteyle karşılaştırılması, ileride açıklanamayacak farkları şimdi görünür kılar.

İkinci fırsat içeriktedir. Taşıma sırasında hangi sayfaların gerçekten trafik getirdiğini, hangilerinin yıllardır boş durduğunu ilk kez tek tabloda gördünüz. Bu tabloyu attıktan sonra üretmek zordur; saklayın ve eski içerikleri tazeleme planının başlangıç listesi yapın.

Sık yapılan hatalar ve geri dönüş planı

En sık görülen üç hata şunlardır: eşlemeyi kategori seviyesinde yapıp ürün sayfalarını unutmak, eski site haritasını yayın günü silmek ve test ortamının arama motoru engelini yeni siteye taşımak. Dördüncüsü daha az konuşulur: taşımayı yılın en yoğun satış dönemine denk getirmek. Kampanya haftasında yapılan taşımada hem kayıp büyür hem de düşüşün sebebini ayırmak imkânsızlaşır.

Geri dönüş planı da yazılı olmalıdır. Eski site en az iki hafta ayakta ve erişilebilir tutulur, veritabanı yedeği elde durur, yönlendirme kuralları tek dosyada toplanır ki gerekirse tek hamlede kapatılabilsin. Geri dönüşün kendisi de bir taşımadır; plansız yapılan geri dönüş, ilk hatadan daha çok zarar verir.

Taşımanın en yorucu tarafı, hangi sayfanın hangi müşteriyi getirdiğini hatırlamaktır. Reklam ve arama kaynaklı ziyaretçiler tek bir müşteri kaydında birleşiyorsa, adres değişse bile ilişkinin geçmişi kaybolmaz. Rocketly'de form kayıtları, kampanya kaynakları ve müşteri geçmişi aynı yerde durur; ücretsiz hesap açarak taşıma sonrası trafiğin gerçekten satışa dönüp dönmediğini kendi verinizle izleyebilirsiniz.