Анализ микса каналов: куда сместить бюджет?

Четверг, 09:40. Руководитель маркетинга открывает таблицу расходов за первую половину месяца: половина бюджета ушла в поиск, треть — в таргетированную рекламу, остальное в рассылки и производство контента. Разбивка поступивших заявок по источникам показывает совсем другую картину. Из таргета заявок пришло почти вдвое больше, чем из поиска, но до коммерческого предложения дошли в основном сделки из поиска. Цифры здесь условные, вопрос — нет: если часть бюджета следующего месяца надо перераспределить, то в какую сторону и на каком основании?

Эта статья о том, как отвечать на такой вопрос методом, а не ощущением. Сначала мы определяем, что именно измеряет анализ микса каналов. Затем разбираем, почему доля расходов и доля результата почти никогда не совпадают, как честно считать стоимость по каналу и насколько выбор модели атрибуции меняет вывод. Дальше собираем пороги перераспределения в таблицу и по порядку разбираем признаки насыщения, место органических каналов в миксе, частоту перераспределения и типичные ошибки.

Что на самом деле измеряет анализ микса каналов?

Анализ микса каналов не отвечает на вопрос «какой канал лучше». Он измеряет, какую долю занимает каждый канал относительно остальных и насколько эта доля совпадает с результатом, который канал приносит. То есть смотрит на баланс портфеля, а не на показатели одной строки. Если канал хорошо выглядит сам по себе, это ещё не значит, что в него нужно вложить больше: у дополнительной нагрузки есть предел.

На выходе получаются три числа: доля канала в расходах, его доля в результате и разрыв между ними. Результатом может быть количество качественных заявок, число открытых сделок или выигранная выручка — в зависимости от вашей модели продаж. Принципиально, чтобы все каналы измерялись одним и тем же определением результата. Если один канал вы оцениваете по заявкам, а другой по выручке, сравнение сломано ещё до начала.

Раздел «Анализ микса каналов» в Marketing Hub сводит эту тройку в одну воронку: платные и органические каналы на одном экране, распределение расходов и стоимость по каналу рядом. Фраза «таргет приносит много заявок» превращается в «таргет забирает 30 процентов расходов и даёт 18 процентов качественных заявок». Вторая фраза — это решение, первая — впечатление.

Почему доля расходов и доля результата не совпадают?

В большинстве команд распределение бюджета — результат привычки, а не расчёта. К прошлогодним цифрам добавляют немного сверху, а новый эксперимент финансируют, урезав что-то другое. Поэтому доля расходов — это фотография прошлого, а доля результата — показание настоящего. Разрыв между ними показывает, где лежит бюджет, который можно двигать.

Прежде чем читать величину этого разрыва, полезно понимать, как бюджет вообще был собран; если вы не выстраивали распределение с нуля, порядок сборки бюджета по каналам даёт исходные данные для этого анализа. Анализ микса проверяет существующее распределение, но не создаёт его.

Разрыв информативен в обе стороны. Если доля расходов заметно выше доли результата, канал обходится вам дорого. Если доля результата выше доли расходов, канал, возможно, заслуживает дополнительных вложений. Со вторым случаем не спешите: некоторые каналы выглядят эффективными именно потому, что получают мало денег. Сохранят ли они эту эффективность при тройном бюджете — отдельный вопрос, и ответ на него в разделе о насыщении.

Как честно посчитать стоимость по каналу?

Стоимость по каналу обычно считают делением рекламного расхода на количество заявок. Это самый простой и самый обманчивый вариант расчёта. В честный расчёт добавляются ещё три статьи: производство креативов и контента, часы сотрудников на ведение канала и нагрузка, которую заявки из этого канала создают в отделе продаж. Канал, дающий дешёвые заявки и съедающий рабочий день менеджера, стоит дороже, чем кажется.

Вторая поправка — по качеству. Считайте не все заявки, а квалифицированные, и держите определение квалификации одинаковым для всех каналов. Третья поправка вводит выручку: если две одинаковые по стоимости заявки превращаются в сделки разного размера, одна лишь стоимость уводит в сторону. Здесь расчёт того, какие клиенты действительно приносят прибыль напрямую питает решение по каналам.

Знаменатель этого расчёта держит «UTM и отслеживание источников»: у каждой заявки записаны кампания, объявление и канал, поэтому стоимость не приходится оценивать на глаз. «Детализация кампании» доводит то же число от кампании до группы объявлений и до отдельного объявления. Так становится видно, что внутри слабого на верхнем уровне канала сидит одно плохое объявление и несколько нормальных.

Насколько выбор модели атрибуции меняет решение?

Прогоните одни и те же данные через две модели атрибуции — и порядок каналов может поменяться. Модель первого касания поднимает каналы, создающие спрос: обычно это таргет, контент и медийная реклама. Модель последнего касания вознаграждает каналы, собирающие спрос, поэтому брендовый поиск и прямые заходы раздуваются. Ни одна из моделей не является неверной, и ни одна не полна.

Практичный подход — выбирать модель под решение. Если вы вкладываете деньги в создание спроса, смотрите на первое касание. Если хотите дешевле собирать существующий спрос — на последнее. Записать, на какой модели основано решение, не менее важно, чем сам выбор: через три месяца все спорят из одного определения. Настройка модели атрибуции в анализе источников как раз делает это определение конкретным.

«Отчёт по атрибуции источников» в Marketing Hub распределяет заявки, конверсии и выигранную выручку по источнику первого касания. То есть отчёт показывает не количество заявок, а выручку, которую источник произвёл. Когда разговор о миксе ведётся в терминах выручки, предложения о перераспределении бюджета встречают заметно меньше возражений.

При каком пороге бюджет действительно двигают?

Чтобы убрать эмоции из решения о перераспределении, пороги записывают заранее. Таблица ниже — стартовый шаблон; подстройте числа под свой цикл сделки и объём. Важна не сама цифра, а то, что она существовала до совещания.

Сигнал	Окно наблюдения	Решение
Доля результата выше доли расходов два периода подряд	2 месяца	Повышать ступенями, не более 20% за шаг
Доля расходов выше доли результата более чем в 1,5 раза	1 месяц	Урезать, но не отключать; сначала сменить креатив и таргетинг
Стоимость растёт, число квалифицированных заявок стоит	3 недели	Подозрение на насыщение; зафиксировать бюджет и тестировать
Низкий объём, мало данных	Порога нет	Не принимать решение; удлинить окно наблюдения
Обрыв интеграции или пропуски в данных	Немедленно	Отложить перераспределение, сначала починить измерение

Последнюю строку пропускают чаще всего. Решение, принятое на сломанном измерении, следует за ошибкой измерения, а не за каналом. Полезно хранить и обоснование рядом с решением: через полгода разбор выигранных и проигранных сделок позволит сопоставить эти обоснования с фактическим результатом.

Как канал сообщает вам о насыщении?

Насыщение — это когда дополнительный бюджет перестаёт давать пропорциональный результат. Признаки появляются постепенно. Сначала растёт частота показов: одни и те же люди видят вас чаще. Затем ползёт вверх стоимость клика. На последней стадии количество заявок ещё растёт, но качество падает, и отдел продаж начинает говорить, что заявки уже не те. Это не жалоба, а сигнал измерения.

Первый ответ на насыщение — не урезание бюджета. Сначала обновите креатив и таргетинг: новое сообщение для той же аудитории часто возвращает каналу часть ёмкости. Предварительный отбор рекламных креативов до запуска позволяет делать это обновление на основании данных, а не интуиции.

«Автоматическое распределение бюджета» механизирует уровень ниже: доля выигрывающего объявления растёт, а объявление с падающим ROAS придерживается. Решение на уровне канала это не отменяет, но убирает внутриканальные потери день за днём. Когда вы раз в месяц садитесь обсуждать микс, распределение внутри каналов уже привело себя в порядок, и обсуждение становится короче.

Какое место в миксе занимают органические каналы?

Оставить органику за пределами микса — значит не заметить самый дешёвый канал. У органического контента нет стоимости клика, но есть стоимость производства и поддержки. Считайте её не по одной статье, а суммарно за период и делите на квалифицированные заявки из органики. Результат обычно ниже платных каналов, но он запаздывает: написанное сегодня измеряется через квартал.

Поддержка органики — отдельная дисциплина. Обновить страницы, теряющие трафик, часто быстрее окупается, чем написать новые, а аудит, который выбирает статьи под обновление, расставляет эту работу по приоритету. Раздел «Органика и SEO-трафик» в Marketing Hub берёт из Search Console клики, показы, CTR и среднюю позицию по лучшим запросам и страницам, поэтому долю органики можно обсуждать в одной таблице с платными каналами.

Рассылки обычно тоже относят к органической стороне, и обычно они получают меньше доли, чем заслуживают. Отправка по существующей базе конвертируется заметно дешевле, чем реклама на холодную аудиторию. При выборе способа доставки разница в стоимости и охвате между SMS и электронной почтой решает вопрос на этом краю микса.

Как часто и какими долями двигать бюджет?

Правильная частота зависит от длины вашего цикла сделки. Если сделка закрывается за две недели, ежемесячное перераспределение оправдано. Если она идёт три месяца, ежемесячный сдвиг означает решение до того, как виден результат, и квартальный ритм подходит лучше. Общее правило: окно измерения не может быть короче среднего срока конверсии.

Что до размера шага, работают небольшие и повторяемые движения. Удвоение бюджета канала за один раз обнуляет период обучения и разрушает то сравнение, на которое вы опирались. Шаги по 15-20 процентов позволяют читать результат каждого шага отдельно. Если вы пробуете новый канал, выделите небольшой фиксированный процент бюджета как тестовую долю и держите её вне разговора о перераспределении.

Когда в микс добавляются мессенджеры, в расчёт входит и привычка рынка; разделение между WhatsApp, Telegram и Viber по рынкам показывает, почему один и тот же бюджет в разных странах приходится распределять по-разному. Один микс не переносится целиком.

Какие ошибки в анализе микса встречаются чаще всего?

Первая ошибка — сравнивать каналы с неодинаковым качеством измерения. Канал с дырявой передачей данных всегда выглядит слабым и каждый месяц урезается ещё немного. Панель, которая рано ловит обрывы в каналах, делает эту тихую деградацию видимой. «Центр состояния подключений» решает ту же задачу для рекламных кабинетов: он показывает время последней синхронизации и свежесть данных, так что полноту таблицы можно проверить до того, как вы начнёте её читать.

Вторая ошибка — судить о канале по одной метрике. Канал, который хвалят за дешёвые клики, дорог, если эти клики не квалифицируются. Третья — не учитывать, что каналы питают друг друга: бренд, увиденный в соцсети, через две недели приходит через поиск, и весь зачёт достаётся поиску. Поэтому решение отключить канал требует куда большей осторожности, чем решение его придержать.

Четвёртая ошибка — оставлять мобильное направление вне картины. Если у вас есть приложение, достучаться до собственной базы почти всегда дешевле, чем покупать трафик; отношение к push и in-app сообщениям как к самостоятельному каналу делает эту долю видимой. Пятая ошибка самая человеческая: принимать решение по громкости того, кто защищает свой канал. Именно ради этого пороги и записывают заранее.

«Оповещения о производительности» сообщают о падении ROAS или неожиданном росте расхода, поэтому разговор о миксе не приходится откладывать до конца месяца. Если хотите увидеть собственный микс каналов в одной воронке, откройте бесплатный аккаунт Rocketly и подключите рекламные кабинеты.

Частые вопросы

Как часто проводить анализ микса каналов?

Измерение держите включённым постоянно, а решения принимайте с интервалом не короче среднего срока конверсии. Для коротких циклов подходит месяц, для длинных — квартал.

Стоит ли полностью отключать канал?

Обычно нет. Сначала обновите креатив и таргетинг, затем урежьте бюджет. При отключении канала теряется и его косвенный вклад в остальные, а эта потеря проявляется в отчётах с задержкой.

Корректно ли сравнивать органику и платные каналы в одной таблице?

Корректно, если считать по одним правилам. Сложите производство и поддержку за период, разделите на квалифицированные заявки и учтите в окне сравнения задержку органического результата.

Что делать, если данных мало?

Не принимать решение, а удлинить окно. Стоимость канала, посчитанная по нескольким заявкам, в следующем месяце может развернуться. Держать бюджет неизменным дешевле, чем сдвинуть его не в ту сторону.