Что такое клиентский опыт (CX)? Почему важен и как улучшить?

Клиентский опыт (CX, customer experience) — это сумма всех взаимодействий, которые клиент имеет с вашим бизнесом — от первого знакомства до продажи, от поддержки до послепродажного периода. Многие путают его с «хорошим клиентским сервисом»; но клиентский сервис — лишь одна часть этого опыта. Клиентский опыт гораздо шире: он охватывает весь путь клиента с вашим брендом. И он становится всё важнее; потому что в мире, где продукты похожи друг на друга, настоящая разница часто создаётся не в продукте, а в опыте. Хороший опыт удерживает клиента и заставляет его рекомендовать вас другим; плохой опыт толкает его к конкуренту.

В этом руководстве мы разбираем, что такое клиентский опыт, чем он отличается от клиентского сервиса, почему важен, элементы отличного опыта и как CRM делает его возможным. Ведь сегодня клиенты покупают не просто продукт, а опыт.

Что такое клиентский опыт (CX)?

Клиентский опыт — это общее восприятие, создаваемое каждым контактом, который клиент имеет с вашим брендом. Эти контакты охватывают все моменты, такие как увидеть рекламу, посетить ваш сайт, купить продукт, задать вопрос, столкнуться с проблемой и искать решение. Каждая точка контакта оставляет впечатление в сознании клиента, и сумма этих впечатлений составляет клиентский опыт. Так что CX — не один момент, а целое. Если клиент несёт «хорошее» или «плохое» чувство о вас, это чувство приходит не от одного взаимодействия, а от суммы всего пути — и каждый шаг этого пути часть опыта.

CX отличается от клиентского сервиса

Клиентский опыт и клиентский сервис часто путают, но это не одно и то же. Клиентский сервис — точка контакта, которая вступает в игру, когда у клиента есть проблема или вопрос — важная, но единственный момент. Клиентский опыт охватывает весь путь клиента: от рекламы до продажи, от использования до лояльности. Так что хороший клиентский сервис — необходимая, но недостаточная часть хорошего клиентского опыта. Клиент может получить отличную поддержку, но всё равно иметь плохой опыт из-за сложного процесса покупки или непоследовательного общения. CX — это думать о всех точках контакта как о целом, а не только о моменте проблемы.

Почему клиентский опыт важен?

Клиентский опыт — одно из самых мощных конкурентных преимуществ в сегодняшнем деловом мире. По мере того как продукты и цены всё больше похожи друг на друга, причина, по которой клиенты выбирают один бренд вместо другого, часто — опыт, который они имеют. Хороший опыт создаёт лояльность: довольный клиент возвращается, тратит больше и рекомендует вас другим. Плохой опыт делает противоположное — клиент тихо уходит и делится своим негативным опытом. И плохой опыт дорог; привлечь нового клиента гораздо дороже, чем удержать существующего. Так что инвестировать в клиентский опыт — значит инвестировать прямо в доход и рост.

Элементы отличного клиентского опыта

У хорошего клиентского опыта есть несколько ключевых элементов. Первый — последовательность: какой бы канал или сотрудника клиент ни выбрал, он должен иметь одинаково качественный и последовательный опыт. Второй — персонализация: клиент должен чувствовать себя узнаваемым человеком, а не анонимным номером. Третий — простота: вести с вами дела, задать вопрос или решить проблему должно быть без усилий. Четвёртый — эмоциональная связь: самые сильные опыты оставляют у клиента положительное чувство. И в основе всех них лежит действительно знать клиента и проектировать каждую точку контакта вокруг его нужды.

1. Единый вид клиента (с CRM)

Основа отличного клиентского опыта — действительно знать клиента — и это возможно только видя всю историю клиента в одном месте. CRM собирает все взаимодействия каждого клиента (продажи, поддержку, общение, историю) в единой записи. Базовую логику CRM мы разобрали в что такое CRM. Благодаря этому единому виду каждый, кто говорит с клиентом, видит всю его историю и действует, зная контекст. Видеть клиента как целое, а не фрагментами, — предпосылка предложения последовательного и персонального опыта. Без данных отличный опыт — дело удачи; с данными — это дизайн.

2. Последовательность: одинаковый опыт на каждом канале

Клиенты связываются с вами через разные каналы — телефон, email, WhatsApp, соцсети. Хороший опыт требует, чтобы клиент получал одинаковый последовательный сервис, какой бы канал ни выбрал. Клиент, который вынужден повторять на одном канале то, что сказал на другом, имеет плохой опыт. Управление многоканальным общением последовательно из одного места мы разобрали в многоканальной коммуникации. Система, объединяющая все каналы, позволяет клиенту иметь бесшовный и последовательный опыт, откуда бы он ни пришёл. Последовательность создаёт доверие; непоследовательность его разрушает.

3. Персонализация

Клиенты хотят, чтобы с ними обращались как с узнаваемыми личностями, а не как с частью анонимной толпы. Персонализация — гораздо больше, чем обращение к клиенту по имени: это предложение ему подходящего опыта, зная его историю, предпочтения и нужды. CRM делает эту персонализацию возможной; потому что держит данные о каждом клиенте, которые позволяют вам его знать. Рекомендация, подходящая его прошлым покупкам, сообщение, помнящее его особый день, или предложение, предвосхищающее его нужду — всё это даёт клиенту почувствовать себя ценным. Персональный опыт превращает обычную транзакцию в значимые отношения и привязывает клиента к вам.

4. Проактивный сервис

Лучшие клиентские опыты действуют до того, как у клиента появится проблема. Проактивный сервис — это предвосхищение нужды клиента и достижение его до того, как возникнет проблема: напомнить заранее о продлении подписки, уведомить о возможной задержке или просто спросить «всё в порядке?». Этот подход показывает клиенту, что он не просто транзакция, а отношения, о которых заботятся. CRM делает быть проактивным возможным; потому что позволяет видеть, какому клиенту что и когда может понадобиться. Быть реактивным (реагировать, когда возникает проблема) хорошо; но быть проактивным (предотвращать проблему) — признак отличного опыта.

5. Понимание и улучшение пути

Чтобы улучшить клиентский опыт, сначала нужно понять путь клиента: через какие шаги он проходит, где затрудняется, где доволен. Картирование пути клиента мы разобрали в картировании пути клиента. Видеть каждый шаг пути глазами клиента раскрывает точки трения и возможности улучшения. Может быть, процесс покупки слишком сложен, может быть, переход с одного канала на другой сломан. Поиск и исправление этих точек улучшает опыт шаг за шагом. Клиентский опыт — не то, что настраивается раз и забывается, а процесс, который постоянно слушают и развивают.

Измерение клиентского опыта

Чтобы управлять, нужно измерять — и клиентский опыт тоже измерим. Одна из самых распространённых метрик — NPS (индекс потребительской лояльности): он измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют вас другим. Что такое NPS и как его измерять, мы разобрали в что такое NPS. Наряду с этим опросы удовлетворённости клиентов и регулярный сбор обратной связи также держат пульс вашего опыта. Систематический сбор обратной связи клиентов мы разобрали в сборе обратной связи клиентов. Без измерения вы только гадаете, хорош ваш опыт или плох; когда вы измеряете, вы можете улучшать его осознанно.

CX и удержание

Клиентский опыт и удержание клиентов напрямую связаны. Клиент, который имеет хороший опыт, остаётся; тот, кто имеет плохой опыт, уходит. Так что инвестировать в клиентский опыт — на самом деле инвестировать в удержание и, следовательно, в долгосрочный доход. Принципы удержания мы разобрали в удержании клиентов. Лояльная база клиентов — результат последовательных и положительных опытов. Каждый положительный контакт укрепляет отношения чуть больше; каждый негативный контакт ослабляет их чуть больше. Клиентский опыт — это место, где эти отношения выигрываются заново каждый день.

Частые ошибки

Не попадайтесь в ошибки: думать, что клиентский опыт — это только клиентский сервис (когда это весь путь); думать об опыте фрагментами и игнорировать непоследовательность между точками контакта; предлагать общий опыт, не зная клиента; быть только реактивным и упускать проактивные возможности; и никогда не измерять опыт и двигаться вслепую. Ещё одна ошибка — думать, что отличный опыт создаётся только грандиозными жестами — когда часто последовательность, простота и маленькие персональные штрихи мощнее. Хороший подход видит клиента как целое, проектирует каждую точку контакта с заботой и постоянно измеряет и улучшает опыт.

Итог

Клиентский опыт (CX) — это сумма всех взаимодействий, которые клиент имеет с вашим бизнесом — и он гораздо шире клиентского сервиса. В мире, где продукты похожи друг на друга, опыт создаёт настоящую разницу: хороший опыт приносит лояльность и рекомендации, плохой теряет клиента. Элементы отличного опыта — последовательность, персонализация, простота и эмоциональная связь; и в их основе лежит действительно знать клиента. CRM делает последовательность, персонализацию и проактивный сервис возможными, предлагая единый вид. Понимайте путь, измеряйте опыт и постоянно улучшайте. Ведь сегодня клиенты покупают не продукт, а опыт — и этот опыт самая сильная разница вашего бизнеса.