Как писать описания товаров: конверсия и поиск

Среда, вторая половина дня. Магазин товаров для дома, менеджер отвечает на один и тот же вопрос третий раз за неделю: подойдут ли эти рулонные шторы на пластиковое окно, если сверлить нельзя. Ответ на странице есть. Он лежит в девятой строке таблицы характеристик, в виде типа крепления. Покупатель спрашивает не про тип крепления, он спрашивает про своё окно. Так уходит сорок с лишним сообщений в неделю, а раз в месяц приходят возвраты с пометкой «не то, что я ожидал». Настоящий счёт не виден ни в одном отчёте: те, кому лень было спросить, просто закрыли вкладку.

Описание товара — самое часто написанное и реже всего продуманное поле карточки. Ниже сначала разбираем, какую работу описание выполняет на самом деле, в каком порядке возникают вопросы покупателя и почему копия текста производителя обходится дороже, чем кажется. Дальше — из каких блоков собирается описание, как характеристика превращается в понятную фразу, чем поисковое соответствие отличается от рассыпанных ключевых слов, как выглядит машинная версия того же текста, какая цифра показывает, что описание работает, и как всё это выживает в каталоге на четыреста позиций.

ОбещаниеДоказательствоПараметрыРешениеОписание

Какую работу описание выполняет на самом деле?

Принято считать, что описание — это текст убеждения. Поведение на странице этого не подтверждает. Покупатель смотрит сначала на фотографию, потом на цену, а к описанию спускается уже после того, как появилось сомнение, и читает не подряд, а ищет глазами один ответ. Описание работает не как реклама, а как справочная стойка.

У этой стойки четыре задачи: ускорить решение, снять возражение, совпасть с реальным поисковым запросом и предотвратить неправильную покупку. Четвёртую обсуждают меньше всех, а платит она больше всех: текст, который не говорит, кому товар не подойдёт, выигрывает продажу сегодня и оплачивает возврат через три недели.

Поэтому правильный вопрос при написании — не «как похвалить товар», а «что остаётся неясным в голове человека перед покупкой». Ответ лежит не в фантазии, а во входящих. Как измеряют и снимают сомнение на странице, мы подробнее разбираем в материале об оптимизации конверсии.

О чём спрашивает покупатель, попав на страницу?

План описания составляется по последним пятидесяти предпродажным вопросам, а не по копирайтерской схеме. Это занимает один вечер: выгрузите вопросы по одной товарной группе из почты и чатов, выпишите их подряд, посчитайте повторы, отсортируйте. Получившийся список и есть порядок подзаголовков. В большинстве каталогов вопросы сводятся к шести.

• Подойдёт ли мне: размер, ёмкость, совместимость и работа с тем, что уже есть у покупателя; человек ищет здесь не число, а ответ про свою ситуацию.
• Что в комплекте: какие детали идут с товаром, а какие продаются отдельно; страница, умолчавшая про отдельный кронштейн, производит разочарование прямо при распаковке.
• Сколько прослужит: материал, интенсивность использования, объём гарантии и наличие запчастей; заявление о прочности, не привязанное к измеримому, не говорит ничего.
• Что нужно для установки: время, инструмент, нужен ли второй человек; умолчание не облегчает монтаж, оно только откладывает жалобу.
• Кому товар не подойдёт: прямо назовите сценарий, в котором он не работает. Этот пункт не снижает конверсию — он отсеивает не своего покупателя и заметно разгружает процесс возвратов.
• Что будет дальше: сроки доставки, поддержка при установке, условия обмена; самая большая неопределённость в момент оплаты часто относится не к товару, а к тому, что после него.

Почему копия текста производителя обходится дорого?

Опубликовать присланный поставщиком текст как есть кажется бесплатным. Счёт приходит в двух местах. Во-первых, тот же текст стоит ещё у десяти продавцов, поисковой системе нечем отличить вас от них, и единственным различием остаётся цена — гонка, в которой мелкий продавец не выигрывает. Во-вторых, текст производителя описывает товар, но не его использование; большинства вопросов покупателя для производителя просто не существовало.

У этого совета есть честное исключение. Там, где товар ищут по номеру детали и характеристики давно стандартизованы, переписывание заводского текста не даёт почти ничего. На странице подшипника или картриджа ценность создаёт точный список совместимости и живой остаток, а не литература. Тратьте усилия на товары, между которыми выбирают, и держите безупречные данные там, где товар просто сверяют.

Из каких блоков собирается описание?

Рабочее описание состоит из пяти блоков, и порядок задаётся не последовательностью чтения, а последовательностью появления сомнений. Обещание в одну фразу говорит, что товар делает и для кого. Три пункта закрывают три самых частых вопроса сразу. Сценарий использования помещает товар в обычный день покупателя. Блок характеристик нужен для сверки. Блок границ отвечает, что в коробке, чего в ней нет и кому товар не подойдёт.

Фраза-обещание — самая трудная строка текста, потому что именно там легче всего насыпать прилагательных. «Стильный», «качественный», «удобный» не создают в голове никакой картинки. Как приёмы вроде AIDA и PAS ложатся на карточку товара, мы разбираем в материале о копирайтинге; в описании все они сводятся к одному правилу — за каждым прилагательным ставьте измеримое.

Пятого блока на большинстве страниц нет: это слова самого покупателя. Короткая цитата из отзыва, поставленная рядом с соответствующим утверждением, убеждает намного сильнее, чем та же фраза от бренда. Когда социальное доказательство распределено по тексту, а не ждёт блоком внизу страницы, оно отвечает там, где рождается сомнение.

Что остаётся над сгибом?

На мобильном видны первые две строки описания, остальное спрятано за ссылкой. Повторить в этих двух строках название товара — самая частая трата места на странице. Туда пишут ответ на самый частый вопрос об этом товаре. В примере со шторами это не состав ткани, а способ крепления без сверления.

Сколько слов должно быть?

Универсального числа нет, и быть не должно. Длину задаёт не цена товара, а количество вопросов покупателя. Для расходников и повторных покупок длинный текст — препятствие: человек товар уже знает и хочет быстро выбрать нужный вариант. Для первой покупки, требующей установки или зависящей от размера, короткий текст прямо производит возвраты. Правило простое: текст идёт, пока не закончились предпродажные вопросы по этому товару, и на этом заканчивается.

Как характеристика превращается в понятную фразу?

Переход от характеристики к выгоде во многих руководствах остаётся лозунгом, а на практике это шаблон предложения: характеристика, что благодаря этому происходит, кому это важно. Держать все три части в одной фразе не удлиняет текст — наоборот, сворачивает два повторяющих друг друга абзаца в одну строку.

Характеристика	Благодаря этому	Кому важно
Съёмный чехол	Снимается и стирается в машине	Дом с детьми или животными
Батарея на восемь часов	Смена без поиска розетки	Выездные бригады
Модульный стеллаж	Достраивается без разборки	Компании, растущие в течение года
Стандартное присоединение	Меняется на существующей подводке	Замена без ремонта
Запчасти в наличии	Меняют деталь, а не изделие	Покупатели на годы вперёд

Третий столбец задаёт и тональность. Один и тот же товар описывается разными фразами в зависимости от того, кто покупает — компания или частный человек; товар один, риски разные. Компания спрашивает про непрерывность и поддержку, частный покупатель — про удобство и внешний вид.

Поисковое соответствие: слова кладут в вопросы, а не в текст

На карточке товара поисковое соответствие возникает не из рассыпанных ключей, а оттого, что текст естественно содержит слова, которыми люди этот товар ищут. Большинство запросов не содержит официального названия: там цвет, размер, назначение, совместимость или описание проблемы. Если этих слов на странице нет вовсе, товар остаётся невидимым для своего покупателя.

Практический путь — ловить запросы вопросами, а не заголовками: если подзаголовки и строки о границах уже написаны словами покупателя, соответствие приходит без отдельной работы. Чтобы отделить слова, которые действительно ищут, от внутреннего жаргона, исследование запросов нужно проводить на уровне товара; на уровне категории вариантные запросы не видны вовсе.

Описание товара — это не хорошо написанная реклама, а заранее данный ответ на вопрос, который покупателю было лень задать.

Машинная сторона того же текста: разметка и фиды

Описание обслуживает двух читателей, и второй — не человек. Цена, наличие, бренд, модель, размер и рейтинг, отданные через разметку структурированных данных, делают ту же страницу заметнее в выдаче. Поля разметки не должны противоречить видимому тексту: товар, помеченный как «в наличии» в разметке и «нет в наличии» на странице, — самый быстрый способ потерять доверие.

Те же данные работают и в рекламе. В товарных кампаниях совпадение определяется не рекламным текстом, а качеством заголовков и атрибутов в фиде, поэтому оптимизация товарного фида и написание описаний должны питаться из одного источника, иначе появляются две версии правды. Третий читатель обозначился недавно: генеративные системы пересказывают карточки и цитируют их в ответах, но только те, что читаемы по структуре. Почему этот читатель пропускает вашу страницу, мы разобрали в отдельном материале.

Какая цифра показывает, что описание работает?

Смотреть только на конверсию карточки недостаточно: она измеряет всё сразу, от фотографии до срока доставки. Влияние самого описания показывают три показателя. Первый — количество предпродажных вопросов на сто сессий: падает оно, значит текст делает свою работу. Второй — не доля возвратов, а распределение их причин; всё, что попало в категорию «не соответствует описанию», и есть счёт, выставленный тексту. Третий — изменение доли добавлений в корзину.

Стоит назвать и предел измерения. Большинство карточек никогда не собирает трафика, достаточного для уверенного сравнения двух версий текста, поэтому A/B-тест на одном товаре для небольшой компании чаще всего пустая работа. Работает другое: тест на уровне категории. Переведите все описания одной категории на новую структуру, сопоставимую категорию оставьте как есть и наблюдайте разницу восемь недель.

Как управлять каталогом на четыреста позиций?

Метод, верный для одного товара, может оказаться неприменимым для четырёхсот. В масштабе работает другое отношение: описание — не единый кусок прозы, а структурированная запись, заполняемая по полям. Обещание, три пункта, границы и характеристики хранятся отдельно и собираются на странице. Когда меняются условия доставки, вы правите одно поле, а не четыреста текстов.

На стороне каталога это означает, что информация о товаре живёт в одном месте и оттуда уходит на сайт, маркетплейсы и в коммерческие предложения; как это устроено, мы разбираем в материале об управлении товарной информацией. С вариантами есть отдельное предупреждение: двенадцать отдельных страниц под двенадцать цветов сталкивают ваши же страницы друг с другом. Варианты собирают на одной карточке, описание живёт у родительского товара, а отличие варианта укладывается в одну строку.

Там, где шаблон заканчивается

Применённый ко всему каталогу шаблон рождает собственную проблему: четыреста страниц становятся взаимозаменяемыми и ни одна никому ничего не сообщает. Рабочий баланс — написать руками первую сотню товаров, тех, что несут выручку, а длинный хвост заполнить по шаблону. Если товар из хвоста неожиданно начинает продаваться, он переходит в список написанных вручную.

С чего начать?

Проект «переписать весь каталог» глохнет на шестой неделе. Быстрее выбрать десять товаров, которые продаются лучше всех и собирают больше всего вопросов, выгрузить последние пятьдесят вопросов по ним и пересобрать описания вокруг этих вопросов. Через две недели посчитайте, сколько вопросов приходит по тем же товарам. Разница покажет, работает ли метод, ещё до того как вы его масштабируете.

Заодно уберите три частые ошибки: повтор названия товара в первой фразе, умолчание о том, что остаётся за границами, и таблицу характеристик вместо текста. Таблица нужна для сверки, а не для решения; решение принимают фразы.

Устойчивым это становится тогда, когда видно, какие вопросы описание закрывает и из какого пробела вырос каждый возврат. В Rocketly сообщения клиентов, карточки товаров и история продаж лежат в одном месте, поэтому видно, какой товар какой вопрос порождает: создайте бесплатный аккаунт и соберите этот цикл для своего каталога.