Переезд сайта и 301 редиректы без потери SEO

Вторник, утро. Маркетолог оптовой компании по запчастям открывает недельный отчёт. Новый сайт выкатили поздно вечером в субботу; в воскресенье и понедельник цифры выглядели чуть ниже обычного, и все списали это на выходные. Во вторник органических сессий вдвое меньше, чем неделей раньше, а в поисковой консоли четыре тысячи адресов помечены как ненайденные. Никто, по сути, не ошибся: на старом сайте товары жили по одному шаблону адресов, на новом переехали на другой, а карту редиректов подготовили только для категорий. Четыре тысячи товарных страниц, зарабатывавших позиции три года, потеряли свои адреса за одни выходные.

Поисковая сторона переезда почти не связана с тем, нравится ли новый дизайн. Она связана с правилом, которое соединяет старые адреса с новыми. Ниже разбираем, сколько разных проектов прячется за словом «переезд», раскладываем потерю трафика на три отдельные причины, а дальше по порядку: какую инвентаризацию собрать заранее, как строится карта соответствия адресов, чем 301 отличается от 302 и от canonical, в каком порядке идёт день релиза, за чем следить первые трое суток, когда просадка нормальна и когда это тревога, и какая работа начинается там, где переезд кажется законченным.

1Инвентарь2Карта3Редиректы4Релиз5Проверка6Мониторинг

Сколько отдельных проектов прячется в слове «переезд»?

Как минимум шесть: смена домена, переход на https, замена платформы, изменение структуры адресов, обновление шаблонов и текстов, перенос сервера. По рискам для поиска они не похожи друг на друга. Перенос сервера обычно проходит незаметно. Смена домена — управляемый разовый риск. А изменение структуры адресов заново определяет личность каждой страницы сайта, и именно оттуда приходит основная потеря.

Команды обычно спрессовывают всё это в одни выходные: договор с подрядчиком идёт одной строкой, а следующее свободное окно у разработчиков — через три месяца. Счёт приходит позже, когда что-то ломается и причину назвать невозможно: трафик упал, но из-за битого редиректа, укоротившихся описаний товара или подтормаживающего сервера — не разобрать.

Общий совет «меняйте по одному» для небольшой команды чаще всего неприменим: три отдельных переезда означают три рискованных окна и три круга проверок. Работающая версия звучит иначе: меняйте дизайн, платформу и сервер одновременно, но не трогайте адреса. Сохранение структуры URL — самая дешёвая страховка, доступная в переезде, и при большинстве решений о смене платформы она технически возможна. Её пропускают не потому, что кто-то против, а потому что никто на ней не настаивает.

Почему падает трафик: три разные причины

Первая — обрыв ссылочного веса. За годы на старые адреса накопились внешние ссылки, внутренние переходы и закладки; без редиректа этот вес не переходит на новую страницу, он просто утекает. Вторая — задержка переобхода. Поисковая система не узнаёт новые адреса за ночь: она заходит на старые, видит редирект и ставит новую страницу в очередь. В большом каталоге эта очередь рассасывается неделями.

Третью причину замечают реже всего — изменение шаблона. Чтобы дизайн выглядел просторнее, описание товара сократили с трёх абзацев до одного, тексты категорий убрали, ссылки в боковой колонке вычистили. Даже при идеальных редиректах похудевшие страницы теряют позиции. Все три причины дают разные симптомы и диагностируются из разных мест; механику обхода и индексации мы подробнее разбираем в материале о техническом SEO.

Порядок диагностики такой: сначала состояние индекса, затем корректность редиректов, и только потом содержание. Команды, начинающие с конца, неделями переписывают тексты, тогда как проблема может сидеть в одном неверном правиле.

Какую инвентаризацию собрать до переезда?

Качество переезда определяется не столько днём релиза, сколько списками, собранными за две недели до него. Задним числом эти списки не восстановить: когда старый сайт выключен, получить полный перечень его адресов заметно труднее. Шесть наборов данных ниже — сырьё для карты соответствий.

• Полный список адресов: просканируйте старый сайт целиком и сведите в одну таблицу адрес, код ответа и значение canonical; страницы, недоступные из меню, но живущие в индексе, всплывают именно здесь.
• Страницы с поисковым трафиком: выгрузите из данных поисковой консоли все адреса, получавшие клики за последние двенадцать месяцев; этот список задаёт приоритет, потому что потеря чувствуется именно тут.
• Страницы с внешними ссылками: выясните, на какие старые адреса ссылаются извне; даже при слабом трафике они несут авторитет, накопленный годами, и пропускать их редиректы нельзя.
• Страницы, дающие конверсии: отметьте адреса входа тех, кто отправляет формы, кладёт товар в корзину или звонит; ошибка на них бьёт прямо по выручке.
• Инвентарь шаблонов: перечислите, сколько разных шаблонов существует — товар, категория, статья, посадочная — и какая разметка живёт в каждом; новые шаблоны будут сверяться с этим списком.
• Настройка аналитики: запишите, какой тег срабатывает на какой странице и какие цели заведены; если на новом сайте измерение сломается, вы не ответите, упал трафик или остановился счётчик.

Как строится карта соответствия адресов?

Сама таблица проста: старый адрес, новый адрес. Сложным оказывается решение за каждой строкой. Правило одно: каждый старый адрес ведёт на тот единственный новый, где его содержание действительно продолжается. Массовые правила по шаблону работают только там, где шаблон сохранён в точности; как только меняется структура категорий, ручное сопоставление неизбежно и становится самой длинной статьёй затрат в проекте.

Ситуация	Верное решение	Если пропустить
Есть прямой аналог	301 постранично	Позиции начинаются с нуля
Две страницы слились в одну	301 обеих на новую	Выигрыш от объединения теряется
Аналога нет, но есть трафик и ссылки	301 на ближайшую категорию	Ссылочный вес утекает впустую
Аналога нет, трафика и ссылок нет	Закрыть кодом 410	Редирект на главную читается как ошибка
Адреса фильтров и параметров	Canonical на новый фильтр	Тысячи дублей съедают обход

Спорят обычно из-за двух последних строк. Отправить все осиротевшие страницы на главную легко и неправильно: поисковая система читает это не как переезд, а как закрытую дверь, а посетитель вместо нужной детали попадает в витрину. Честно закрыть страницу, которой больше нет, — сигнал лучше, чем редирект, который делает вид. Переезд к тому же удобный момент, чтобы свести две слабые страницы в одну сильную; логику такого объединения мы разбираем в материале о конкуренции собственных страниц друг с другом.

301, 302 или canonical?

301 означает «навсегда»: забудь старый адрес, перенеси его вес на новый. 302 означает «временно», и старый адрес остаётся в индексе, потому что система предполагает ваше возвращение. Использование 302 при переезде — самая частая техническая ошибка, из-за которой через два месяца задают вопрос, почему в выдаче всё ещё старые адреса. Canonical вообще не редирект: обе страницы остаются открытыми, вы лишь называете основную.

Выбор сводится к одному вопросу: должен ли человек, зашедший по старому адресу, увидеть старую страницу? Если нет — 301. Если да, но в выдаче нужна одна версия — canonical. За пределами временной страницы техработ у 302 в переезде места нет.

Разорвите цепочки и петли

После нескольких переездов, наслоившихся за годы, один адрес ведёт на второй, второй — на третий. Каждое звено добавляет задержку и немного неопределённости, а длинные цепочки могут быть брошены на середине. Собирая новую карту, распрямите их: старые адреса должны вести сразу на конечный. То же касается внутренних ссылок — меню, кнопки и ссылки в текстах обязаны нести конечный адрес, а не опираться на редирект.

Петли коварнее: A ведёт на B, B возвращает на A, страница не открывается вовсе. Обычно так сталкиваются два правила, одно на уровне сервера, другое внутри приложения. Хранение всех правил редиректа в одном месте снимает половину таких столкновений заранее.

Сколько редиректы должны жить?

Практический ответ: минимум год, а лучше бессрочно. Поисковые системы усваивают новый адрес за месяцы, но внешние ссылки, старые письма, PDF-каталоги и сообщения на форумах указывают на старый гораздо дольше. В день, когда редирект снимают, все эти ссылки обрываются. Если количество правил начинает нагружать сервер, превращайте отдельные строки в правила по шаблону, но не удаляйте их.

В каком порядке идёт день релиза?

Порядок важен, потому что большинство аварий рождается из перестановки шагов. Первым делом снимают запреты на обход, которые стояли на тестовом контуре. Звучит скучно, а это самая дорогая авария в своём классе: файл, закрывавший тестовый сайт от поисковых систем, копируют в продакшн как есть, и сайт неделями остаётся вне индекса. Первая проверка после релиза — убедиться, что главная и три случайные внутренние страницы открыты для обхода.

Дальше включают правила редиректов, вручную проверяют случайную выборку старых адресов, отправляют новую карту сайта и намеренно оставляют старую доступной ещё на какое-то время. Последний пункт удивляет: открытая старая карта заставляет робота осознанно вернуться на прежние адреса и быстрее увидеть редиректы. В тот же день стоит проверить, что разметка структурированных данных пережила редизайн: она живёт внутри старого шаблона и тихо исчезает вместе с его переписыванием.

Первые трое суток: за чем смотреть?

Смотреть в первый день на цифру трафика — значит обманывать себя. Смотреть нужно в логи сервера: по каким адресам ходит поисковый робот и какой код ответа получает. Робот заходит на старые адреса и получает 301 — процесс идёт. Получает 404 — в карте дыра, и ждать с этим неделю нельзя.

Вторая проверка — само измерение. Если теги не попали в новые шаблоны или цели не переопределили, падение на дашборде может быть ненастоящим; верно и обратное — задвоенные события спрячут реальную потерю. Не интерпретируйте ни одну цифру, пока не убедились, что настройка аналитики собирает те же события под теми же именами, что и раньше.

Первые две недели после переезда смотрят не на трафик, а на состояние индекса: команда, следящая за трафиком, приходит к панике рано, а к настоящей проблеме поздно.

Когда просадка нормальна, а когда это тревога?

Для среднего сайта со сменившейся структурой адресов колебания в течение двух-шести недель ожидаемы. Позиции гуляют на несколько пунктов, часть страниц временно пропадает, потом всё устаканивается. Ежедневное чтение отчёта в этот период и решения по нему делают эффект переезда неизмеримым в принципе.

Тревогу подаёт не кривая трафика, а три конкретных симптома: число проиндексированных страниц упало и не восстанавливается; в логах робот по-прежнему получает 404; новые версии потерявших трафик страниц вообще не появляются в выдаче. Нет ни одного из трёх — ждать правильно. Есть хотя бы один — ожидание увеличивает потерю.

Работа, которая начинается там, где переезд кажется законченным

Новый сайт работает, редиректы держат, индекс восстановился. Всё это было про то, чтобы не потерять. Выигрывать — отдельная работа, и переезд открывает для неё разовое окно: шаблоны только что трогали руками, технический долг у всех на виду. Измерить скорость сейчас и сравнить показатели опыта страницы со старым сайтом — значит увидеть расхождения, пока их ещё можно объяснить.

Вторая возможность — содержательная. Во время переезда вы впервые увидели в одной таблице, какие страницы действительно приносят трафик, а какие годами стоят пустыми. Собрать такую таблицу заново дорого; сохраните её и сделайте стартовым списком для плана обновления старых материалов.

Частые ошибки и план отката

Три ошибки дают основной ущерб: сопоставление на уровне категорий с забытыми товарными страницами, удаление старой карты сайта в день релиза и перенос тестового запрета на обход в продакшн. Четвёртую обсуждают реже — назначить переезд на самые загруженные недели продаж. Переезд посреди кампании и потерю увеличивает, и не даёт отделить причину от сезона.

План отката тоже должен быть написан. Старый сайт держат доступным минимум две недели, резервную копию базы — под рукой, а правила редиректов — в одном файле, чтобы при необходимости выключить их одним движением. Откат сам по себе тоже переезд: сделанный без плана, он вредит сильнее исходной ошибки.

Самое трудное при переезде — сохранить память о том, какая страница привела какого клиента. Когда посетители из поиска и рекламы сходятся в одной карточке клиента, история отношений переживает смену адреса. В Rocketly заявки из форм, источники кампаний и история клиента лежат на одной записи — создайте бесплатный аккаунт и проверьте на своих данных, превращается ли трафик после переезда в продажи.