Коэффициент покрытия воронки: сколько сделок нужно для плана

«У нас полная воронка» — одна из самых успокаивающих фраз в отделе продаж и одна из самых бесполезных. Полная воронка говорит, что движение есть. Она не говорит, закроете ли вы план в конце квартала. На этот вопрос отвечает коэффициент покрытия воронки: во сколько раз открытые сделки перекрывают ваш план.

В этой статье разберём, что это за показатель, откуда взялось знаменитое «правило 3x» и почему это не закон природы, как честно посчитать коэффициент для своего бизнеса и как прочитать его достаточно рано, чтобы ещё успеть спасти слабый квартал.

Что на самом деле измеряет коэффициент покрытия

Коэффициент покрытия — это простое деление. Возьмите стоимость открытых сделок, которые рассчитываете закрыть в периоде, и разделите на план, который нужно выполнить за тот же период. Допустим, за квартал нужно продать на 100 000, а в работе открытых сделок на 300 000 — покрытие равно 3x. Весь расчёт на этом и заканчивается.

Полезным его делает смена ракурса. «У нас сорок открытых сделок» — это счёт. «Мы держим в воронке три плана» — это уже суждение о риске. Одним числом он говорит, есть ли вообще сырьё для выполнения плана, ещё до того, как вы начнёте спорить, какая конкретно сделка закроется.

Поскольку он смотрит вперёд, на то, что может закрыться, покрытие — это опережающий показатель, а не зеркало заднего вида. На него ещё можно повлиять. Выручка прошлого месяца — уже история; покрытие — сигнальная лампа, на которую можно отреагировать сегодня.

Откуда берётся «правило 3x» и почему это не закон

Фразу «нужна воронка в три плана» повторяют так, будто это физика. Это не так. Число вырастает из одного допущения — вашей конверсии в продажу. Нужное покрытие — это просто единица, делённая на долю сделок, которые вы выигрываете.

Разберём на пальцах. Если вы закрываете примерно одну открытую сделку из трёх, то, чтобы рассчитывать на план, в воронке должно лежать три плана — отсюда и «3x». Закрываете одну из четырёх — честная цифра уже 4x. Закрываете половину из того, что всерьёз ведёте, — и 2x хватит с запасом. Этот множитель не традиция, а арифметика вашей собственной конверсии.

Именно поэтому опасно брать чужой коэффициент. Команда, которая тихо закрывает одну сделку из пяти, но набрала 3x, входит в квартал уже с недобором — и в хорошем настроении. Прежде чем доверять любому множителю, выясните свою реальную конверсию не на глазок, а через нормальный анализ выигрышей и потерь.

Как посчитать для своих цифр

Механика занимает около десяти минут раз в период. Никакой магии, только дисциплина.

1Задать план2Собрать открытые сделки3Сложить стоимость4Разделить на план

• Зафиксируйте период и план. Решите, что измеряете — месяц, квартал или год, — и запишите выручку, за которую отвечаете именно в этом окне.
• Соберите сделки, которые реально могут закрыться внутри него. Берите только открытые сделки, у которых ожидаемая дата закрытия попадает в период; сделка, которая реалистично закроется в следующем квартале, для этого не даёт ничего.
• Сложите стоимость и разделите. Просуммируйте суммы сделок, разделите на план — получите множитель. Перепроверяйте его каждую неделю, а не один раз в начале.

Именно на фильтре по дате закрытия большинство коэффициентов тихо привирают. Считайте все открытые сделки, что вообще когда-либо завели, — и картина всегда будет здоровой. Привяжите покрытие к сделкам, способным закрыться в периоде, — и она быстро становится честной. Поэтому здесь важна и длительность цикла продаж: именно она решает, какая сделка вообще успеет дойти до финиша.

Мусор на входе — мусор на выходе: вопрос гигиены

Вот и ловушка. Покрытие — это множитель вашей воронки, а значит, оно наследует всю её ложь. Три раза по стопке мёртвых сделок — это всё равно ноль.

Любая воронка малого бизнеса копит «зомби»: коммерческое предложение, к которому никто не притрагивался шесть недель; «очень заинтересованный» контакт, переставший отвечать ещё в марте; сделка, которую менеджер не решается пометить проигранной. Каждая раздувает покрытие и не добавляет ни одного реального шанса на выручку. Быстрая оценка здоровья сделки (последняя активность, следующий шаг, вовлечённость) отделяет живые сделки от тех, что просто ещё не похоронили.

Три раза по фантазии — это всё ещё фантазия. Сначала почистите воронку, потом доверяйте коэффициенту.

Представьте небольшое digital-агентство, которое гоняется за новыми клиентами на абонентской оплате. На бумаге у него 4x. Уберите предложения, ушедшие в тишину, и вводные созвоны, так и не ставшие сделками, — и реальное, закрываемое покрытие окажется ближе к 1,8x. Планировать стоит именно по второй цифре.

Тонкая, здоровая или раздутая: как читать число

Здоровый диапазонТонкая воронкаРаздутая воронка

Обычно боятся только тонкого коэффициента — и тонкий действительно проблема: слишком мало закрываемых сделок под план, и хорошо, если это видно за недели до конца. Но подозрительно высокий коэффициент тоже заслуживает второго взгляда.

Покрытие сильно выше того, что требует ваша конверсия, обычно указывает на одно из трёх: воронка забита мусором, который пора дисквалифицировать; менеджеры отодвигают даты закрытия, чтобы выглядеть спокойно; либо у вас действительно спроса больше, чем вы способны обслужить, — проблема мощности, переодетая в проблему продаж. Ни одно из этого не та уютная история «мы далеко впереди», которую число будто бы обещает.

Здоровый диапазон — не универсальная цифра. Он там, куда попадает единица, делённая на вашу конверсию, плюс небольшой запас на сдвиги сроков. Для одной команды это 2,5x, для другой, честно говоря, 5x.

Читайте рано: покрытие тает к концу квартала

Коэффициент покрытия без привязки к дате почти бессмыслен. Покрытие естественно снижается по ходу периода: сделки закрываются и уходят из воронки, часть сдвигается на следующий квартал, и пул «ещё закрываемого в этом периоде» тает каждую неделю. 3x в первый день и 3x за две недели до конца — совершенно разные ситуации.

Поэтому сравнивайте покрытие не с одной застывшей целью, а с тем, где оно должно быть в этой точке периода. Здоровое покрытие на второй неделе и на одиннадцатой — разные ориентиры. Смотреть на коэффициент только в последние две недели — классическая ошибка: к этому моменту квартал уже во многом решён, и времени построить новую воронку, которая успеет закрыться, не осталось.

Что делать, когда покрытие тонкое

Тонкий коэффициент — не приговор, а список задач; и чем раньше вы его читаете, тем больше этих рычагов ещё можно потянуть.

• Добавьте свежих сделок сейчас. Звонки сегодня питают сделки, способные закрыться внутри окна, только если ваш цикл достаточно короткий, — поэтому начинайте до того, как разрыв станет очевиден, а не после.
• Подтяните реалистичные сделки вперёд. Ищите сделки на поздней стадии, где небольшой стимул или снятое препятствие сдвинут дату закрытия в этот период, а не в следующий.
• Работайте с конверсией, а не только с объёмом. Поднять конверсию на пару пунктов — значит с самого начала снизить нужное покрытие, и это часто дешевле, чем добывать ещё гору лидов.
• Переквалифицируйте зависшие сделки. Каждая честно умершая сделка должна уйти из воронки, чтобы читаемое покрытие отражало реальность, а не надежду.

Покрытие напрямую питает и ваш прогноз продаж: коэффициент говорит, есть ли сырьё, а прогноз затем взвешивает его по вероятности и превращает в число, за которое можно отвечать.

Новый бизнес и продления требуют разного покрытия

Единый коэффициент покрытия по всей компании часто складывает в один мешок два очень разных бизнеса. Сделки с новыми клиентами идут с низкой конверсией и потому требуют более толстого множителя. Продления и рост у текущих клиентов конвертируются гораздо выше; иногда хватает покрытия чуть больше 1x.

Смешать их в одном среднем — значит спрятать оба. Здоровые на вид продления маскируют изголодавшийся мотор нового бизнеса: вы говорите «в сумме у нас 3x», а покрытие по новым клиентам тихо просело до 1,5x. Поэтому делите покрытие по типу сделки: один коэффициент для нового бизнеса и отдельный — для продлений и роста.

Представьте небольшого реселлера ПО. Общее покрытие — успокаивающие 3x; но, разделив его, он видит, что покрытие по новым клиентам упало до 1,4x, а остальное добирают продления лояльных клиентов. Если план роста завязан на новых клиентах, эта команда выглядит спокойно, а на деле в зоне риска.

Часто задаваемые вопросы

Коэффициент покрытия не закроет за вас ни одной сделки и всегда честен ровно настолько, насколько честна воронка под ним. Он не скажет и того, как быстро движутся сделки и почему вы теряете тех, кого теряете, поэтому читайте его рядом с другими ключевыми показателями продаж, а не в одиночку. Но при такой дисциплине он превращает расплывчатое «вроде должны успеть» в конкретное число, которое можно оспорить за недели до конца квартала. Держите воронку чистой, привязывайте покрытие к реальным датам закрытия и сверяйте с тем, где оно должно быть в этой точке периода; инструмент вроде Rocketly способен держать этот коэффициент перед глазами автоматически, но по-настоящему бережёт квартал именно привычка читать его рано.