Продвижение товаров в Pinterest и визуальный поиск

Понедельник, утро. Маркетолог небольшого бренда домашнего текстиля открывает аналитику и видит, что за выходные трафик удвоился. Источник — не поиск и тем более не реклама: почти все посетители пришли из Pinterest и попали на одну статью в блоге, опубликованную два года назад, ради единственной фотографии внутри неё. На снимке — товар, который компания продаёт. Ссылки на этот товар на странице нет ни одной. Триста человек сохранили картинку к себе на доску, и никто из них так и не увидел, что именно можно купить.

Эти выходные — не случайность, а обычное поведение канала. Ниже разбираем, почему Pinterest ведёт себя скорее как поисковая система, чем как соцсеть; для каких товаров он работает, а где съедает время впустую; какое поле пина за что отвечает; чем поиск в Pinterest отличается от поиска в Google; как подключить каталог; как визуальный поиск меняет решения о кадре; почему сезонный календарь сдвигается на месяцы назад; какая метрика вводит в заблуждение и как связать пришедший трафик с карточкой клиента.

1Поиск2Пин3Сохранение4Клик5Заказ

Pinterest — это соцсеть или поисковик?

Самая дорогая ошибка команд — считать Pinterest тихим родственником Instagram. В ленте соцсети контент показывают подписчику, в Pinterest — тому, кто ищет. Пользователь следует не за человеком, а за намерением: ремонт кухни, подготовка к свадьбе, организация рабочего места. Поэтому число подписчиков здесь почти ничего не значит, и аккаунт практически без аудитории может месяцами получать трафик с одной удачно размеченной картинки.

Второе отличие — время. Пост в ленте живёт несколько часов и умирает. Пин возвращается в оборот каждый раз, когда его кто-то сохраняет, и выйти на пик трафика через несколько месяцев после публикации для него нормально. Это ломает привычки измерения: команда, которая судит по цифрам дня публикации, хоронит пин, который только начинал разгоняться.

На практике это меняет логику производства. На платформах с лентой имеет смысл выпускать много и быстро — срок жизни короткий. В Pinterest несколько изображений, отвечающих на реальный запрос, работают лучше, чем десятки картинок, которых никто не ищет. Те же усилия уходят в другое место: не в количество съёмок, а в качество кадра и разметки.

Где канал работает, а где просто съедает время

Расхожий совет гласит, что в Pinterest должен быть каждый бренд. Совет неверный. Канал работает там, где результат можно показать, а покупка — часть плана: дом и декор, мебель, одежда, украшения, косметика, свадьбы и мероприятия, подарки, еда, материалы для рукоделия, обучающие материалы. Общее у них не товар, а картинка, которая уже сложилась у покупателя в голове.

Там, где решение мгновенное и локальное — аварийный выезд, запчасти, перевозка, — или там, где покупатель это комитет, Pinterest обычно расходует силы впустую. Делать «доски вдохновения» для услуги, которую невозможно представить визуально, значит класть контент туда, где нет поискового намерения. Команды, пропустившие эту развилку, через три месяца закрывают канал со словами «не работает». С каналом всё в порядке, не совпало другое.

Есть заметное исключение. Услуга, которую нельзя продать в Pinterest напрямую, вполне может работать здесь через контент, показывающий её результат. Ландшафт, отделка интерьеров, организация мероприятий, фотография продают не предмет, а итог; пока итог фотографируется, канал работает. Продаётся не коммерческое предложение, а вид готового состояния.

Анатомия пина: какое поле что делает

Большинство команд, впервые взявшихся за Pinterest всерьёз, зацикливаются на картинке и оставляют остальное пустым. Но изображение решает только, кликнут ли по нему. Найдут ли его вообще — решает текст. Каждое поле ниже выполняет собственную работу, и стоит выпасть одному, как остальные теряют рычаг.

• Пропорция и кадр: вертикальные изображения занимают в ленте больше места, квадратные и горизонтальные сжимаются и теряются. Ставьте товар так, чтобы он читался с первого взгляда, а не жался к краю кадра.
• Текст на изображении: три-четыре слова о том, что обещает пин, заметно повышают кликабельность, но плакатная надпись на половину картинки убивает ощущение вдохновения, и её пролистывают.
• Заголовок: его читает человек и одновременно взвешивает поиск. Пишите контекст использования, а не артикул: «складной стол для маленького балкона», а не номер модели.
• Описание: первое предложение — для человека, остальное — для поиска. Вместо нагромождения хештегов вплетайте в живые фразы то, что люди действительно набирают.
• Целевая ссылка: страница, куда ведёт пин, обязана продавать именно то, что на картинке. Пин, ведущий на главную, перекладывает добытый клик на терпение посетителя.
• Alt-текст и имя файла: визуальный поиск читает и то и другое. «IMG_2843.jpg» не говорит ничего, имя файла с товаром и контекстом говорит многое.
• Доска: доска задаёт пину контекст; единственная свалочная доска «товары» этот контекст стирает.

Чем поиск в Pinterest отличается от Google

В Google человек чаще всего ищет ответ. В Pinterest — картинку. Это различие переписывает набор ключевых фраз целиком. «Складной балконный стол цена» — запрос для Google. Тот же человек в Pinterest наберёт «идеи для маленького балкона». Намерение находится раньше, шире и гораздо визуальнее, а названия товара в голове ещё нет.

Самый быстрый инструмент — собственная строка поиска Pinterest: подсказки, появляющиеся при вводе корневого слова, и уточняющие плашки над выдачей показывают язык, которым люди пользуются в этой нише. Соедините этот список с привычным подбором ключевых слов. Если перенести сюда список, собранный для Google, вы будете целиться во фразы, которых здесь никто не набирает.

Названия досок — тоже часть поиска

Доски не просто инструмент порядка. Их названия и описания читаются, а значит, влияют на то, по каким темам аккаунту будут доверять. «Вдохновение» и «Избранное» не указывают ни на что. «Решения для маленькой кухни» или «осенняя сервировка» говорят одно и то же и пользователю, и системе, и эта ясность со временем определяет, в какой выдаче вы окажетесь.

Каталог, товарные пины и дисциплина фида

Если вы продаёте товары, подключение каталога вместо ручной загрузки решает сразу и масштаб, и актуальность. Когда цена и наличие подтягиваются прямо со страницы товара, закончившаяся позиция перестаёт выглядеть доступной к покупке — а это самое частое разочарование посетителя из Pinterest. Как готовить заголовки, изображения и категории, мы подробно разобрали в материале об оптимизации товарного фида; здесь работает та же дисциплина.

После подключения каталога чаще всего забывают про тексты. Pinterest использует название товара и в поиске, а «Стол модель ML-4412» не совпадает ни с одним человеческим запросом. Писать название так, как его стал бы искать покупатель, — это и есть обращённая к Pinterest сторона работы над описанием товара. Публиковать одну позицию и через каталог, и вручную тоже лишнее: указывая на один адрес, ваши пины конкурируют между собой.

Визуальный поиск: сколько трафика стоит решение о кадре

В поиске по камере пользователь выделяет на фотографии один объект и просит показать похожие. Это превращает съёмку из вопроса вкуса в техническое решение: если товар растворился в перегруженной сцене, система не может его выделить, а невыделенный объект не попадёт в похожие результаты. Красивая, но нечитаемая фотография здесь просто молчит.

Практическое правило — два изображения на товар: сцена, где предмет показан в использовании, и чистый кадр, где он чётко виден на простом фоне. Первое сохраняют, второе находят. Ту же дисциплину на стороне поиска с искусственным интеллектом мы разбирали в материале о видимости в мультимодальном поиске.

Похожесть изображений между собой — тоже стратегическое решение. Пины, снятые при одном свете, на одной поверхности и с одной гарнитурой, становятся узнаваемыми прямо при пролистывании, и бренд запоминают раньше, чем прочитают его имя. Правила такого повторения удобно зафиксировать по рамке из материала о руководстве по визуальной идентичности.

Сохранённая в Pinterest картинка — это не сегодняшний трафик, а список покупок какой-то ещё не наступившей недели.

Почему сезон начинается за месяцы

В Pinterest человек планирует, а планирование идёт впереди события. Тот, кто ищет праздничную сервировку, делает это не в последнюю неделю декабря. Поэтому календарь Pinterest заметно сдвигается назад относительно вашего обычного кампанийного плана, и публикация того же материала в тот же день, что и во всех остальных каналах, означает приход тогда, когда никто уже не смотрит.

Период	Когда пины уже должны быть в выдаче	Частая ошибка
Подготовка к школе	Середина лета	Публикация в последнюю неделю августа
Осень и обновление дома	Конец лета	Старт, когда уже похолодало
Праздники и подарки	Середина осени	Вспомнить в начале декабря
Весеннее обновление	Конец зимы	Догонять в апреле
Свадьбы и мероприятия	За один-два сезона	Публиковать близко к дате

Проще всего учесть этот сдвиг, оставив действующий календарь кампаний нетронутым и добавив для Pinterest отдельную колонку ранней публикации. Логика пиковых периодов из материала о планировании сезонных кампаний остаётся прежней; сдвигается только стартовая черта, а вместе с ней и подготовка материалов.

Какая метрика обманывает

Самая крупная цифра в панели Pinterest — показы, и она же самая бесполезная. Показ сообщает, что пин проехал по чьему-то экрану. О намерении он не говорит ничего. Сохранение значит больше: пользователь привязал этот контент к собственному будущему. Но и сохранение — сигнал с задержкой, решение за ним может прийти через недели.

Именно эта задержка чаще всего приводит к неверной оценке канала. Команда, смотрящая только на конверсии того же дня, каждый раз находит Pinterest слабым и считает себя правой. Здравее измерять по человеку, а не по сессии, и в более длинном окне. Чтобы разделять результат на уровне кампании и отдельного пина, схему UTM-меток нужно выстроить сразу: задним числом атрибуцию не восстановить.

Как только задержка принята, второй ход напрашивается сам: собрать первый визит из Pinterest в аудиторию и напомнить о себе ближе к решению. В ретаргетинге эта аудитория ведёт себя иначе, чем пришедшая из поиска: она меньше спешит, больше сравнивает и лучше отзывается на напоминание, чем на прямое предложение.

Как связать этот трафик с карточкой клиента

Самое ценное, что производит Pinterest, — не сам клик, а знание о том, какая картинка создала спрос на какую товарную идею. Если это знание остаётся в веб-аналитике и не доходит до отдела продаж, в конце месяца никто не сможет проследить сделку до канала, который её начал. Как только заказы, заявки и запросы на расчёт сходятся в одну карточку клиента, вопрос становится отвечаемым.

Механику связки магазина и CRM мы описали в материале об интеграции интернет-магазина и CRM. Единственное специфическое для Pinterest дополнение — сохранять канал первого касания в карточке навсегда. Второй и третий визит обычно приходят напрямую, и отчётность по последнему клику системно отбирает заслугу у того канала, который всё начал.

План первых девяноста дней

Первый месяц — это скорее инвентаризация, чем производство. Пересмотрите имеющуюся съёмку, отметьте, у каких товаров есть сценовый кадр, а у каких нет, соберите пятнадцать-двадцать ключевых фраз из подсказок самого Pinterest и заведите пять-шесть тематических досок. Небольшое количество правильно размеченных пинов даст результат быстрее, чем большое количество безымянных.

Второй месяц — измерение. Смотрите не на то, что сохраняют, а на то, по чему кликают, и размножайте кадр, заголовок и целевую страницу именно этого пина. Третий месяц — каталог и сезон. Прежде чем планировать новую съёмку, пройдитесь по архиву: с точки зрения повторного использования контента половина нужных изображений у большинства команд уже снята.

Превращение интереса из Pinterest в заказы и повторные покупки зависит не столько от объёма трафика, сколько от непрерывности работы с обращением. В Rocketly входящие заявки собираются в одну карточку вместе с каналом, из которого пришли, а предложения и воронка видны на том же экране — создайте бесплатный аккаунт и соберите собственный поток.