Ценностное предложение: одна фраза, которая убеждает клиента

Когда бизнес рассказывает о себе, он чаще всего описывает, что он делает: «варим крафтовые свечи», «предлагаем облачную бухгалтерию», «мы digital-агентство полного цикла». А человек по ту сторону задаёт куда более короткий вопрос, обычно про себя: «И что мне с этого?» То, что закрывает разрыв между этими двумя фразами, называется ценностное предложение (value proposition). Оно обещает не продукт, а результат, который этот продукт приносит.

В этой статье три вещи: как написать ценностное предложение шаг за шагом, как превратить фразу о продукте в обещание, обращённое к клиенту, и как распознать слабое предложение ещё на этапе черновика. Меньше красоты слогана, больше рабочей схемы, которую реально применит небольшой бизнес.

Что такое ценностное предложение и чем оно не является

Ценностное предложение — это ясная формулировка конкретного результата, который получает определённый клиент, работая с вами, плюс причина, почему разумно получить его именно у вас, а не у соседа. Это может быть одна фраза. На практике чаще небольшой блок: заголовок, поясняющая строка и пара пунктов. Задача не в том, чтобы звучать красиво, а в том, чтобы вас поняли с первого взгляда.

Полезно отделить его от трёх вещей, с которыми его путают:

• Это не слоган. Слоган — запоминающаяся фраза. Она может отлично звучать и при этом не говорить клиенту ничего о том, что он получит.
• Это не миссия. Миссия смотрит внутрь, на команду («изменить отрасль»). Клиент, читая её, не видит выгоды для себя.
• Это не список функций. «Поддержка 24/7, резервные копии в облаке, мобильное приложение» — это опись. Клиенту приходится самому догадываться, какую его проблему всё это решает.

Сильное ценностное предложение не заменяет эти три вещи. Оно стоит над ними и задаёт им направление.

Почему «что мы делаем» проигрывает «что вы получаете»

Представьте небольшую мастерскую свечей, которая продаёт на маркетплейсе и в соцсетях. В шапке карточки — «Натуральные соевые свечи». Правда, но главный вопрос покупателя остаётся без ответа: и что? Перепишем: «Аромат, который чувствуешь с порога, и часы ровного горения без копоти» — и вот речь уже о вечере покупателя, а не о составе воска.

Разница — это разница между функцией и результатом. Функция — то, что есть у продукта. Результат — то, с чем уходит клиент. Дрель покупают ради отверстия, а не ради мотора. Ваше ценностное предложение должно быть про отверстие.

Клиент покупает не то, что вы продаёте, а то, что благодаря этому меняется в его жизни.

Анатомия хорошего предложения

Под почти каждым сильным ценностным предложением лежат четыре части. Они не обязаны присутствовать в самой фразе слово в слово, но за ней должны быть правдой.

ЦенностноепредложениеКонкретный клиентПонятный результатСнятая проблемаЧем вы отличаетесь

• Конкретный клиент. «Все» — это не аудитория. У агентства недвижимости из двух человек и у завода на двести сотрудников болит разное.
• Понятный результат. То, что измеримо или ощутимо меняется в жизни клиента.
• Снятая проблема. Какую головную боль, какой риск, какой потерянный час вы убираете?
• Чем вы отличаетесь. Тот же результат обещают и другие. Почему вы? Цена, скорость, экспертиза, близость или своя ниша.

Путь к одной фразе

Вместо того чтобы смотреть на пустой лист и пытаться «придумать» ценностное предложение, гораздо проще собрать его по шаблону. Заполните эти шаги по порядку, а потом уберите лишнее.

1Выберите клиента2Назовите проблему3Сформулируйте результат4Добавьте отличие

Сначала — кто: тот, к кому вы обращаетесь. Потом проблема, с которой он живёт сегодня. Затем результат, который он получает с вами. И в конце отличие: почему брать стоит у вас. Когда четыре части готовы, вставьте их в шаблон «Для [клиент] — [результат], потому что [отличие]» и срежьте лишние слова.

Пример. Черновой вариант для того самого агентства из двух человек: «Помогаем быстро продать квартиру». Отжатый: «Владельцам, которые продают квартиру в своём районе, мы верно ставим цену ещё до публикации и приводим целевых покупателей в первые две недели». Длиннее — да, но куда убедительнее, потому что показывает кто, что и как.

Как найти своё отличие

Самая трудная из четырёх частей — обычно последняя: чем вы отличаетесь. Ведь тот же результат могут пообещать и другие. «Быстрая доставка» или «низкая цена» приходят в голову первыми, но так говорят и конкуренты, поэтому отличием это чаще всего не становится. Настоящее отличие обычно спрятано в более узком и конкретном месте.

Чтобы его найти, посмотрите в три стороны:

• На то, кому вы служите. Возможно, вы не для всех, а очень хорошо решаете задачу узкой группы: бухгалтерия только для кофеен, съёмка только для семей с новорождёнными. Чем уже фокус, тем убедительнее.
• На то, как вы работаете. Ваш процесс может быть другим: образец в тот же день, один постоянный менеджер, оплата только после результата. Мелочь на вид, а для клиента — это доверие.
• На то, что говорит клиент. Спросите тех, кто выбрал вас, почему они остались. Их ответ часто не совпадает с вашей догадкой, а фраза того, кто вам платит, ценнее вашей собственной.

Оговорка: ваше отличие — это не прилагательное вроде «лучший», а факт, который можно показать. Можете доказать — ставьте в ценностное предложение. Не можете — скорее всего, то же самое говорит и конкурент, и такая фраза никого не убедит.

От слабого к сильному: три примера

Теории достаточно. Три конкретных «было — стало». В каждом фраза слева не ошибочна, она просто заставляет клиента спросить «и что?». Фраза справа отвечает заранее.

Мастерская свечей

Слабо: «Натуральные соевые свечи». Сильно: «Аромат, который чувствуешь с порога, ровное горение без копоти и вид, за который не стыдно подарить». Второй вариант привязывает функцию (соя) к впечатлению и к моменту использования (подарок).

Агентство недвижимости из двух человек

Слабо: «Ваш надёжный партнёр в сделках с недвижимостью». Сильно: «Два риелтора, которые правда знают район: ставим верную цену и показываем квартиру серьёзным покупателям в первые недели». Фразу, которую мог бы написать кто угодно, заменяют конкретные кто и что.

Бухгалтерия для малого бизнеса

Слабо: «Мощная облачная бухгалтерия». Сильно: «Верните концу месяца статус скучного дела: счета, оплаты и налоги на одном экране, готовые для бухгалтера». Вместо списка функций — прицел в настоящую боль, аврал в конце месяца.

Как распознать слабое ценностное предложение

Чаще всего слабое предложение рождается не от злого умысла, а от желания сэкономить силы. Если есть хотя бы один из этих признаков, пора переписывать фразу.

• Обращается ко всем. «Решения для бизнеса» не вызывает ни у кого никаких чувств; целясь во всех, не попадаешь ни в кого.
• Говорит только о вас. Если в фразе много «мы» и почти нет «вы», клиент не находит в ней себя.
• Держится на недоказуемой похвале. «Лучшее качество», «лидер», «инновации»: так говорят все, и ни одно из этих слов не несёт доказательства.
• Подходит и конкуренту. Если вашу фразу можно без изменений вставить на сайт соседа, вы не сказали, чем отличаетесь.

Где живёт ценностное предложение

Вы не пишете фразу, чтобы убрать её в стол. Она всплывает в каждой точке, где бизнес касается клиента, и именно единообразие этого обещания делает бренд заслуживающим доверия.

Самое заметное место — первый экран сайта. Посетитель решает «это для меня?» за первые секунды, поэтому ценностное предложение в самом сердце оптимизации конверсии. В рекламных текстах, особенно в ретаргетинге, который показывают тем, кто уже ушёл с сайта, одна ясная строка обещания решает судьбу клика. Описание вашего профиля в соцсетях — это, по сути, сжатая версия того же предложения.

И честная оговорка: ценностное предложение — это не весь ваш бренд. Брендинг и узнаваемость строятся со временем, через последовательный опыт; ценностное предложение — это конкретное обещание, которое этот бренд даёт. Одно питает другое, но это не одно и то же.

Проверяйте, не влюбляйтесь

Влюбиться в фразу, которую написал сам, легко. Но хорошее ли ценностное предложение, решает клиент, а не вы. Хорошая новость: это можно измерить.

Попробовать два заголовка и посмотреть, какой соберёт больше откликов, то есть поставить A/B-тест, надёжнее, чем гадать. Ещё момент: одно и то же предложение может по-разному работать в момент, когда о вас впервые услышали, и в момент, когда готовы купить. На верхних ступенях маркетинговой воронки лучше сработает акцент, который будит интерес, а на нижних — тот, что снимает возражение.

Для быстрой проверки используйте тест «чтобы»: добавьте к каждой функции «...чтобы...» и закончите фразу. «У нас есть мобильное приложение, чтобы вы могли отправить счёт прямо с объекта». Не получается закончить — значит, функция ещё не привязана к результату.

Часто задаваемые вопросы

Ценностное предложение — не украшение поверх маркетинга, а скелет под ним. Сделаете его правильно — и реклама, сайт, разговор с клиентом и письма будут повторять одно и то же ясное обещание, а клиенту не придётся искать ответ на вопрос «и что мне с этого?». Когда фраза выверена, работа сводится к тому, чтобы держать это обещание одинаково в каждой точке контакта, и инструмент вроде Rocketly, который сводит все каналы в один входящий, помогает держать слово одинаковым везде. Сначала отточите фразу; всё остальное строится поверх неё.