Геймификация продаж

Где-нибудь в почти любом отделе продаж найдётся доска с именами по выручке или чат, куда руководитель в конце месяца выкладывает цифры с кубком напротив победителя. Это геймификация продаж в самом грубом виде, и для одного-двух человек она работает прекрасно. Для всех остальных она тихо становится причиной, по которой они перестают стараться. Механика, что зажигает вашего лучшего менеджера, с той же лёгкостью заставляет середину команды чувствовать, будто они проигрывают гонку, в которую никогда не записывались.

Эта статья — про ту самую развилку: про разницу между геймификацией, которая по-настоящему мотивирует, и геймификацией, которая попросту манипулирует. Разберём, что эти механики представляют собой на самом деле, где они превращаются в давление, как спроектировать их так, чтобы небольшая команда заряжалась, а не изнашивалась, и когда честный ход — не использовать их вовсе.

Что такое геймификация продаж на самом деле

Если убрать жаргон, геймификация — это всего лишь заимствование игровых петель обратной связи: очков, бейджей, уровней, серий, рейтингов, конкурсов, — и оборачивание ими обычной работы. Мастерская, что делает маленькую похвалу за первый пятизвёздочный отзыв недели, занимается этим. И корпоративная платформа, что осыпает экран конфетти при закрытии сделки, тоже.

В лучшем виде она делает простую и полезную вещь: делает прогресс видимым, а усилие — замеченным. Человеку нравится смотреть, как заполняется шкала. Нравится знать, где ты стоишь, и чувствовать, что трудное спасение сделки заметили. Мягкая геймификация — это способ давать обратную связь куда чаще, чем когда-либо смогла бы квартальная аттестация.

Чем она не является — так это стратегией. Игра, надстроенная над сломанным процессом, лишь помогает команде быстрее бежать не туда. Если менеджеры гоняются за плохими заявками или презентация не заходит, рейтинг этого не починит — он лишь наградит того, кто лучше всех делает то, что не работает.

Граница между мотивацией и манипуляцией

Неудобная правда в том, что одно и то же табло может быть источником гордости и источником страха, и обычно сам инструмент этого не решает. Решают намерение и дизайн.

Та же механикаЗдоровая мотивацияМанипуляция

Здоровая геймификация показывает наружу, на работу. Она говорит «смотрите, как далеко мы прошли», празднует настоящую победу и даёт людям что-то конкретное, к чему стремиться на этой неделе. Никому не становится хуже оттого, что кто-то другой справился хорошо.

Манипулятивная геймификация показывает внутрь, на человека. Она использует те же очки и места в рейтинге, чтобы выжать больше усилий через сравнение, страх оказаться последним и ощущение, что за тобой следят в реальном времени. Выдаёт её то, каково быть в середине списка. Если механика заставляет обычного сотрудника чувствовать себя маленьким, а не мотивированным, черта пройдена — какими бы весёлыми ни выглядели бейджи.

Табло само по себе не мотивирует и не манипулирует; решает рука, что его строит.

Где она превращается в давление

Большинство провалов геймификации случаются не потому, что кто-то намеренно решил манипулировать. Они случаются из-за предсказуемых ошибок с добрыми намерениями.

• Вечный рейтинг. Ранжирование, которое никогда не обнуляется, каждый месяц награждает одного и того же лидера и публично сообщает всем ниже него, что они проигрывают, — а это самый быстрый способ заставить середину команды перестать стараться.
• Обман метрики. Как только за цифрой стоит приз, люди оптимизируют цифру, а не цель: придерживают сделки до следующего месяца, снимают сливки с лёгких заявок или записывают активность, которая выглядит бурной и не закрывает ничего.
• Вытеснение настоящего мотива. Когда каждая хорошая привычка приносит очки, привычка тихо становится про очки — и умирает в тот день, когда конкурс заканчивается.
• Дух надзора. Живой дашборд, которым подталкивают и пилят, превращает признание в слежку, и люди чувствуют разницу мгновенно.

Крутаните ручку давления достаточно сильно — и геймификация перестаёт мотивировать и становится ещё одним источником той усталости, о которой мы писали в материале про выгорание в отделе продаж. Конкурс, который идёт каждую неделю без передышки, — не игра, а вечный аврал с прикрученным к нему табло.

Принципы здоровой геймификации

Хорошая новость: решения несложные. Несколько решений в дизайне удерживают ту же механику на здоровой стороне черты.

ЗдороваягеймификацияНаграда за действ…Личные рекордыПрозрачные правилаПобеждает командаСначала признание

• Награждайте действие, а не только результат. Очки за то, что менеджер контролирует, — вдумчивый дожим, первичный созвон, спасённый клиент — ощущаются честнее, чем очки за выручку, которую перекашивают территория и удача.
• Празднуйте личные рекорды. «Твоя лучшая неделя по дожимам» мотивирует всю команду; «ты всё ещё четвёртый» — почти никого.
• Держите правила прозрачными и короткими. Каждый должен понимать, как победить, а цикл должен быть достаточно коротким, чтобы отставание в понедельник не хоронило весь месяц.
• Делайте игру в пользу команды. Общая цель, в которую вносят вклад все, лучше игры с нулевой суммой, где выигрыш одного — проигрыш другого.

Ещё один принцип, который легко упустить: никогда не геймифицируйте ввод данных. Раздавать очки за обновление CRM — значит учить людей вписывать то, что выглядит правильно, и вы получите аккуратную на вид воронку, набитую вымыслом. Гораздо лучше сократить ручной ввод, которого требует CRM, чтобы цифры на табло собирались честно, а не выращивались ради приза.

Что геймифицировать, а что не трогать

Некоторые части продаж хорошо поддаются игре. Другие она тихо портит, и знать разницу — это большая часть мастерства.

Хорошие кандидаты — опережающие действия, которые действительно приносят результат: скорость первого ответа, число живых разговоров, доведение цепочки касаний до конца, реально использованные шаги плейбука. Это те же привычки, что всплывают при любом честном взгляде на продуктивность продаж, и сделать их видимыми обычно значит подтянуть всю команду, а не одного победителя.

Не трогайте всё, где обман цифры кому-то вредит. Не геймифицируйте точность прогноза — иначе научите менеджеров прятать риски. Не геймифицируйте голое число звонков — получите сотню бессмысленных наборов. И будьте очень осторожны с тем, что касается клиента напрямую: менеджер, гонящийся за бейджем, не слушает человека перед собой.

С чего начать небольшому бизнесу

Геймификация не требует софта или бюджета. Для маленькой команды самый лёгкий вариант обычно и лучший, и часто он живёт внутри рутин, которые у вас уже есть.

Представьте небольшой интернет-магазин из трёх человек, что торгует на Wildberries и Ozon. Вместо вечного табло по выручке они открывают ежедневный стендап тридцатисекундным «лучшим спасением вчерашнего дня» — самым сложным клиентом, которого кто-то развернул. Это ничего не стоит, разносит удачные приёмы и награждает навык, а не территорию. Общая месячная цель в виде термометра, который все заполняют вместе, делает то же самое, никого не ранжируя.

Серии и маленькие задания работают в том же духе. Короткий список «заданий на обучение» для новичка — первые пять созвонов-квалификаций, первое нормальное коммерческое, первая выигранная сделка — делает освоение профессии видимым без давления: человек ни с кем не соревнуется, а лишь отмечает собственный прогресс.

Самая дешёвая и самая долговечная валюта здесь — признание. Когда тебя называют за умное спасение сделки перед командой или руководитель показывает, где именно разговор пошёл хорошо, это оставляет след глубже небольшого денежного приза — и заодно работает как коучинг. Вот почему коучинг на данных реальных разговоров так хорошо сочетается с лёгкой геймификацией: похвала конкретна, заслужена и чему-то учит всех остальных.

Когда геймификация не стоит того

Честно говоря, многим командам не стоит и браться. Геймификация — это множитель, а множитель на неправильную цифру делает только хуже.

В команде из одного-двух человек табло — это просто ранжирование двух ваших единственных коллег, что портит настроение без всякой пользы. Если оплата несправедлива или базовый процесс сломан, игра — это помада на куда большей проблеме, и люди раскусят это за неделю. А если культура и так тревожная, добавить живое табло — значит подлить топлива в огонь, который надо гасить. В такой команде сначала выстройте доверие и честную базу; игра — это надстройка над крепким фундаментом, а над гнилым она лишь способ отвлечься.

Расстояние тоже меняет расчёт. В распределённой команде общая цель или публичная похвала могут создать связь, которую офис даёт бесплатно; но голый рейтинг ранит сильнее, когда человек читает его один дома. Если вы ведёте распределённую команду, вплетайте любую игру аккуратно в то, как вы уже подходите к управлению удалённым отделом продаж, опираясь на общие победы, а не на личное сравнение.

Часто задаваемые вопросы

Геймификация продаж — не трюк и не хак роста; это всего лишь способ сделать усилие видимым, и весь свой характер она берёт из намерения за ней. Награждайте действия, которые люди контролируют, празднуйте реальный прогресс, а не публичный рейтинг, держите всё лёгким и бросайте в тот момент, когда игра начинает выжимать, а не поднимать. Игра никогда не была целью — целью было быть замеченным за хорошую работу. Система, что показывает честную активность в реальном времени в одном месте, — такая, какой Rocketly даёт небольшой команде, — означает, что любое признание поверх неё опирается на то, что действительно произошло; а заботу о том, чтобы оно оставалось мотивирующим, а не манипулятивным, привнести можете только вы.