Что такое MQL и SQL? Передача лидов между маркетингом и продажами и SLA

«Лид» — не одно и то же. Тот, кто скачал электронную книгу с вашего сайта, и тот, кто трижды просмотрел страницу цен и запросил демо, — не одной зрелости. Чтобы управлять этой разницей, мир маркетинга и продаж использует два понятия: MQL (лид, готовый для маркетинга) и SQL (лид, готовый для продаж). А место, где теряется больше всего лидов, — передача (handoff) между этими двумя: маркетинг говорит «мы дали лиды», продажи — «они были низкого качества», и квалифицированные клиенты проваливаются в трещины.

В этой статье — что такое MQL и SQL, их разница, процесс передачи, SLA, который её чинит, и как управлять всем этим с CRM.

Лид100%MQL40%SQL18%Сделка9%Клиент3%

Что такое MQL?

MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, проявивший достаточно интереса через маркетинговые активности, чтобы быть кандидатом на передачу продажам, но ещё не созревший для контакта продаж. Лид делает MQL его поведение: сигналы вроде скачивания контента, открытия писем, посещения страницы цен. Эти сигналы обычно измеряются лид-скором; когда скор пересекает порог, лид переходит из «готов для маркетинга» в «готов к передаче».

Что такое SQL и чем отличается от MQL?

SQL (Sales Qualified Lead) — лид, который команда продаж изучила и подтвердила, что это действительно возможность. MQL — догадка маркетинга («этот человек выглядит заинтересованным»); SQL — подтверждение продаж («да, это реальный покупатель, стоит преследовать»). Разница критична: не каждый MQL становится SQL. Продажи оценивают переданный MQL по критериям квалификации; если подходит — повышают до SQL (и сделки); если нет — возвращают маркетингу с причиной.

Передача: где лиды теряются больше всего

Переход от MQL к SQL — момент, когда маркетинг и продажи жмут руки, и в большинстве организаций это самая хрупкая точка. Маркетинг перебрасывает лид, но продажи не касаются его днями; или продажи игнорируют его как «низкое качество»; или никто не знает, у кого лид. Итог: самые дорого собранные квалифицированные лиды остывают и исчезают именно когда их интерес на пике. Эту утечку можно закрыть куда дешевле, чем собирать больше лидов.

SLA: привязать передачу к обязательству

Передачу чинит письменный SLA (соглашение об уровне сервиса) между маркетингом и продажами. SLA двусторонний: маркетинг обязуется, сколько квалифицированных MQL поставит в месяц и какие критерии они выполнят; продажи обязуются, как быстро (скажем, в первый рабочий день или даже первые часы) коснутся каждого MQL. Это превращает спор «качественные лиды против быстрого следования» в измеримое соглашение. Сила SLA — в том, что он согласует две команды в одной воронке; это согласование мы разобрали в статье согласование продаж и маркетинга.

Управлять MQL→SQL с CRM

Понятия MQL и SQL работают, только если живут в CRM. Когда лид-скор достигает порога, CRM автоматически помечает лид как MQL, назначает нужному менеджеру и фиксирует время передачи. Повысили ли продажи лид до SQL или вернули с причиной — всё отслеживается. Так «сколько MQL дали, сколько стали SQL, сколько заняла передача?» становятся отчётами, а не догадками; вы также видите, какой источник реально даёт SQL.

Общее определение: шаг перед SLA

Перед написанием SLA нужно решить нечто более фундаментальное: чтобы маркетинг и продажи под «MQL» и «SQL» понимали одно. Большинство конфликтов отсюда — маркетинг считает лид «квалифицированным», продажи смотрят на тот же лид и говорят «совсем не готов»; ведь определение в голове у каждого разное. Поэтому две команды должны сесть и договориться о конкретных, наблюдаемых критериях: какая должность, какой размер компании, какое поведение делает лид MQL; что продажам нужно подтвердить, чтобы повысить его до SQL. Без этого письменного, общего определения даже лучший лид-скор и строжайший SLA повисают в воздухе. Общее определение — невидимая, но самая критичная основа передачи.

Пример: один лид, две судьбы

Лид посещает страницу цен и скачивает гид; его скор пересекает порог, и он становится MQL. В первом сценарии CRM нет: лид остаётся в маркетинговой таблице, продажи замечают через три дня, и при звонке человек уже перешёл к другому решению. Во втором CRM мгновенно помечает лид MQL, назначает продажам, и по SLA менеджер звонит за 30 минут; пока лид тёплый, разговор превращается в SQL, а оттуда в сделку.

Один лид, один интерес — разница лишь в том, быстра ли и системна передача. Правило 5 минут для горячих лидов отражает именно ценность этого момента: чем быстрее MQL коснулись как SQL, тем выше конверсия.

Частые ошибки

Четыре самые частые ошибки MQL/SQL: Первая — задавать порог MQL произвольно — порог по чутью, а не данным, заваливает продажи низкокачественными лидами. Вторая — нет SLA — без обязательства передача — дело всех, то есть ничьё. Третья — нет петли обратной связи — если продажи не говорят маркетингу, почему отвергли MQL, порог не улучшается. Четвёртая — медленная передача — следование, занимающее дни, остужает даже самый квалифицированный MQL.

Итог: с чего начать

MQL и SQL определяют общим языком, какой зрелости лид при переходе от маркетинга к продажам. Сначала проясните MQL лид-скором на данных, напишите двусторонний SLA между продажами и маркетингом (сколько MQL, как быстро коснуться), автоматизируйте передачу в CRM и улучшайте отвергнутые MQL петлёй обратной связи. Когда это построено, квалифицированные лиды маркетинга больше не проваливаются в трещины; они системно превращаются в сделки и клиентов.