Настройка этапов продаж: сколько этапов нужно воронке?

Четверг, 16:20. Руководитель отдела продаж открывает доску перед разбором квартала и насчитывает одиннадцать колонок: «Первый контакт», «Квалификация», «Анализ потребностей», «Техническая оценка», «Демо», «После демо», «Подготовка КП», «КП отправлено», «Переговоры», «Договор», «Выиграно». Из 23 открытых сделок 14 скопились в первых трёх колонках, «После демо» пустует шестую неделю, а два менеджера держат одного и того же клиента в разных местах: один уверен, что сделка в «Подготовке КП», второй перетащил её в «Переговоры» ещё во вторник. Первые двадцать минут встречи уходят не на выручку, а на спор о том, что вообще означает колонка.

Эта статья — о том, как спроектировать этапы, чтобы такой спор больше не повторялся. Сначала отделим этап от активности, затем разберём, чем на самом деле задаётся их количество, во что обходятся лишние колонки, где начинается слепота от нехватки этапов, как писать критерий выхода, откуда берётся вероятность выигрыша, куда девать проигранные сделки, когда одну воронку пора делить на несколько, как замечать зависшие сделки и в каком порядке перестраивать доску, не потеряв квартал.

Что такое этап, а что — просто активность?

Этап — это изменение состояния покупателя. Активность — то, что сделал продавец. «Демо проведено» — активность: случилось, закончилось, записано. «Технические специалисты оценили решение и письменно подтвердили совместимость с текущей инфраструктурой» — состояние. Колонки на доске заслуживает второе. Без этого различия доска постепенно превращается в список дел, и каждая новая привычка отдела продаж отращивает себе отдельную колонку.

Есть быстрая проверка. Читается ли название колонки как «куда дошёл покупатель», а не как «что мы сделали»? «Подготовка КП» — работа на столе у продавца; покупатель о ней не знает и в этот момент вполне может слушать презентацию конкурента. «КП получено, обещали ответить до пятницы» — это уже сторона покупателя. Первое — задача, второе — этап.

Активности никуда не исчезают, просто живут в другом месте: количество встреч, отправленные документы, число вовлечённых со стороны клиента — всё это поля сделки и лента событий. Если вы заранее разберётесь, где заканчиваются пользовательские поля и начинаются этапы, список этапов останется коротким сам собой: не придётся заводить колонку под каждую метрику.

Сколько этапов нужно и чем определяется это число?

Правильное число — не вопрос вкуса, оно вытекает из трёх ограничений. Первое: сколько по-настоящему разных решений принимает покупатель. Если согласование бюджета, техническое согласование и закупка лежат на трёх разных людях, это три этапа; если всё замкнуто на одном человеке — один. Второе: средняя длина цикла, потому что этап должен быть достаточно широким, чтобы сделка задержалась в нём хотя бы на несколько дней. Третье: объём. Если в колонке редко стоит больше одной сделки, её конверсия — не статистика, а шум.

На практике эти три ограничения приводят большинство B2B-команд к пяти-семи этапам. Таблица ниже даёт разумный стартовый диапазон по длине цикла и симптом, по которому видно, что этапов стало слишком много. Цифры здесь — иллюстративный ориентир, а не норматив: проверьте их на своих закрытых сделках.

Средняя длина цикла	Разумное число этапов	Типичное время на этапе	Симптом избытка этапов
7-14 дней	3-4	2-4 дня	Сделка за день перескакивает через две колонки
30-45 дней	5-6	6-10 дней	Одна колонка месяцами стоит пустой
60-120 дней	6-8	10-20 дней	Два менеджера ставят одну ситуацию в разные колонки
Полгода и больше	7-9	3-6 недель	Конверсия этапов скачет от квартала к кварталу

Начать с шаблона — экономия времени, оставить шаблон как есть — уже нет. Сократить готовый шаблон воронки под свой реальный процесс быстрее и безопаснее, чем придумывать этапы с чистого листа: каркас есть с первого дня, а к концу первого квартала собственные данные покажут, какая колонка оказалась лишней.

Во что команде обходятся лишние этапы?

Первая цена платится в прогнозе. Взвешенный прогноз назначает каждому этапу вероятность; на одиннадцати этапах эти вероятности расходятся на четыре-пять пунктов, и разница перестаёт что-либо значить. Переход с 55 процентов на 60 ничего не сообщает руководителю, когда превращается в цифру в отчёте. Меньше этапов, но с широкими промежутками — прогноз грубее, зато честнее.

Вторая цена — качество данных. Каждая лишняя колонка требует от менеджера ещё одного перетаскивания. Чем утомительнее это движение, тем сильнее запись отстаёт от реальности: сделка фактически в переговорах, а на доске всё ещё в демо. Отставание не замечают, потому что доска выглядит заполненной; неверна не колонка, а её дата.

Третья цена — поведенческая. Когда движение по этапам привязано к деньгам, колонки из измерителя превращаются в рычаг, и сделки двигают вперёд без единого шага со стороны покупателя. Привязывать бонусы к закрытым сделкам, а не к продвижению по воронке — самый практичный способ сохранить доску честной: промежуточные этапы существуют для измерения, а не для выплат.

Где начинается слепота от нехватки этапов?

Нижняя граница тоже есть. Доска из трёх колонок — «Новая», «В работе», «Выиграно» — не говорит почти ничего. В колонке «В работе» рядом стоят сделка без утверждённого бюджета и сделка, договор по которой уже у юристов. Взвешенные одной и той же вероятностью, они систематически завышают прогноз, а поправка приходит в последние две недели квартала, когда реагировать уже поздно.

Вторая форма слепоты — диагностическая. Если процент проигрышей высок, а воронка состоит из двух колонок, вы не скажете, где именно теряете: на квалификации, на цене или в закупке. Этап — это адрес проблемы. Без адреса улучшение превращается в догадку, и один и тот же спор повторяется каждый квартал.

Практический критерий такой: у каждого этапа должна быть своя конверсия, заметно отличающаяся от соседних. Если две соседние колонки исторически конвертируют почти одинаково, это одна колонка под двумя именами, и её надо объединить. Если разрыв большой и повторяется из квартала в квартал, разделение оправдано.

Как написать критерий выхода с этапа?

Название этапа — половина дела; вторая половина в критерии выхода. Критерий должен отвечать двум условиям: быть проверяемым и опираться на действие покупателя. «Клиент выглядит заинтересованным» непроверяемо. «Покупатель устно подтвердил диапазон бюджета и назвал сроки принятия решения» проверяемо: два разных менеджера, глядя на одну карточку, придут к одному выводу.

Больше всего споров вызывает критерий первого этапа, потому что это входная дверь. Поставьте сюда пороги, описанные в профиле идеального клиента, и доска перестанет наполняться сделками, которые никогда не закроются: если отрасль, размер и география не совпадают, сделка не создаётся, а запись остаётся на стороне лида.

У входа есть и временная сторона. Момент, когда запись заслуживает попасть в воронку, обычно определяется календарём покупателя, а не вашим. Поймать сигнал к покупке вовремя напрямую повышает качество первого этапа: сделка, открытая без сигнала, удлиняет средний цикл при любом, даже безупречном дизайне этапов, и оседает на дне воронки.

Пишите критерии коротко: два пункта на этап, максимум три. Чем длиннее список, тем меньше вероятность, что его прочитают, и этап тихо возвращается к личному мнению. Критерий, который умещается в одну строку, команда применяет по памяти прямо во время звонка.

Как вероятность выигрыша привязывается к этапу?

У этапа должно быть число, иначе прогноза не получится. В визуальной воронке продаж Rocketly вероятность выигрыша подставляется из определения этапа автоматически, как только сделку перетащили в следующую колонку, — менеджер не вводит проценты вручную по каждой карточке. Практический эффект в том, что вероятность перестаёт зависеть от личного оптимизма: две сделки на одном этапе взвешиваются одинаково, кто бы их ни вёл.

Откуда берётся само число — отдельное решение. Здоровый путь — прочитать его в своей истории: какая доля сделок, дошедших до этапа «КП отправлено» за последний год, была выиграна, такова и вероятность этапа. Проценты, назначенные по интуиции, выглядят убедительно один квартал и искажают прогноз на следующий — обычно именно тогда воронке перестают верить.

Когда вероятность связана с этапом, часть движения можно отдать системе. Автоматически переводить сделку на следующий этап при выполнении условия — например, переводить её в «Выиграно» в момент согласования коммерческого предложения — убирает и задержку, и забывчивость. Правило простое: автоматизировать только те события, которые система знает точно, и никогда — оценку менеджера.

Проигрыш — это этап или результат?

Держать на доске колонку «Проиграно» привычно, но обманчиво: проигрыш — не этап, а способ закрытия сделки. Правильная схема сохраняет тот этап, на котором сделка была потеряна. «Проиграли на этапе КП отправлено» и «проиграли на квалификации» — две совершенно разные истории, и, попав в одну колонку, они навсегда становятся неразличимыми.

Собирать причину свободным текстом тоже бесполезно: каждый формулирует по-своему, и ничего не суммируется. В Rocketly причины проигрыша сводятся к шести фиксированным пунктам — цена, конкурент, бюджет, сроки, отсутствие ответа и прочее — и попадают в анализ побед и поражений. Закрытый список позволяет отвечать на вопрос «почему мы проигрываем» таблицей, а не дискуссией.

Если читать этап и причину вместе, становятся видны и ошибки дизайна. Когда большая часть потерь помечена как «отсутствие ответа» и почти все они происходят на втором этапе, дело не в цене, а в критерии выхода первого этапа: внутрь попадают записи, которые не заслужили входа. Лечится это не скидкой в конце, а более высоким порогом на входе.

Одна воронка или несколько?

Самая частая причина разбухания списка этапов — попытка уместить непохожие продажи на одной доске. Привлечение нового клиента и продление у действующего не делят одни колонки: в продлении нет шага «демо», зато есть данные об использовании и дата окончания договора. Сожмите два процесса в одну доску — получите гибрид из одиннадцати колонок, которым никто не пользуется целиком.

Несколько воронок продаж существуют именно для этого разделения: в Rocketly вы создаёте отдельные воронки под продуктовую линейку, сегмент или команду, и у каждой свои этапы. Тогда каждая доска остаётся короткой относительно своей задачи, прогноз читается по воронкам, а узкое место одного процесса не портит средние показатели другого.

Где провести границу, обычно уже подсказывает ваша сегментация клиентов. Один и тот же продукт для компании на пятьдесят человек и для компании на пятьсот означает, что во втором случае появляются закупочный комитет и проверка поставщика; тащить эти шаги на общей доске — значит без причины удлинять воронку малого сегмента.

Направление спроса — ещё один естественный разрез. Входящий поток и исходящий обзвон расходятся уже на первых двух этапах: в одном случае интерес есть и работа сводится к квалификации, в другом интерес ещё предстоит создать. Общие колонки ломают измерение обоих механизмов, потому что нормальное время ожидания одного — это порог тревоги для другого.

Влияет и способ работы команды. Выбор между внутренними и полевыми продажами определяет, заслуживают ли выезд и обследование на площадке собственных этапов; в процессе, который целиком идёт по звонкам и демонстрациям экрана, этих шагов просто нет, и доска укорачивается сама.

Как понять, что сделка зависла?

Главная польза хорошо спроектированного списка этапов в том, что он делает зависание видимым. Отчёт о скорости воронки показывает среднее число дней на каждом этапе, и узкое место почти всегда собирается в одной колонке — обычно в той, чей критерий выхода самый расплывчатый. То есть отчёт о скорости указывает на ошибку дизайна, а не просто на медленную сделку.

Ждать, пока кто-то откроет отчёт, не нужно. Автоматические напоминания сами создают уведомление или задачу по сделке, которая стоит на одном этапе дольше заданного вами числа дней. Порог стоит настраивать отдельно для каждого этапа: пять дней на квалификации — уже долго, а двадцать дней в закупке могут быть абсолютной нормой.

Оценка здоровья сделки собирает тот же сигнал на уровне карточки. Каждой открытой сделке присваивается балл от нуля до ста; четырнадцать дней без активности, тридцать дней застоя и просроченная дата закрытия его снижают. Если этапы спроектированы верно, низкие баллы группируются в одной колонке, и вопрос, куда вмешиваться, перестаёт быть предметом мнений.

Как перестроить этапы, не сломав доску?

Смена этапов — это миграция данных, и в неправильном порядке она стоит вам квартальной отчётности. Сначала напишите новый список и сопоставьте каждому новому этапу тот старый, который он заменяет. Объединять легко, разделять трудно: две старые колонки чисто сливаются в одну, а вот при разделении придётся решать по каждой сделке, в какую половину она попадает.

Настраиваемые этапы в Rocketly переставляются перетаскиванием, а после того как порядок и названия утверждены, существующие записи переносит массовая смена этапа и назначение — до ста сделок за один проход. Делайте перенос в начале квартала, а не в конце: менять колонки под сделками, которые закрываются прямо сейчас, значит смазать и прогноз, и расчёт бонусов.

После изменения нужно зафиксировать, как команда смотрит на доску. Сохранённые представления доски позволяют назвать и сохранить фильтры по воронке, ответственному, этапу и требующим внимания сделкам; когда все смотрят через один фильтр, разговор «у меня отображается иначе» заканчивается. Автоматизации по смене этапа тоже стоит один раз пересмотреть под новые названия, иначе правила, привязанные к упразднённой колонке, молча перестанут срабатывать.

И, наконец, у этой работы должен быть свой ритм. Список этапов не пересматривают каждый месяц; достаточно встроить ежегодную ревизию в ваш ритуал годового планирования продаж.

Если хотите проверить эту последовательность на своих данных, откройте бесплатный аккаунт и начните с одной воронки и пяти этапов, расширяя список только там, где этого требуют цифры.

Частые вопросы

Если позже сократить число этапов, сломается ли историческая отчётность?

Закрытые сделки сохраняют тот этап, на котором они закрылись, поэтому прошлые показатели побед не стираются. Ломается сопоставимость: старые конверсии двух объединённых колонок нельзя напрямую сравнивать с новой. Чище всего зафиксировать дату изменения и читать отчёты отдельно до неё и после.

Нужно ли делать обязательные поля на каждом этапе?

Одно-два поля помогают, больше — подталкивают менеджера вообще не двигать сделку. Самые полезные обязательные поля те, что питают прогноз: ожидаемая дата закрытия и сумма. Вместо тотальной обязательности лучше настроить правило, которое напоминает о пустом поле через несколько дней.

Можно ли вернуть сделку на предыдущий этап?

Можно, а иногда и нужно: если покупатель действительно сделал шаг назад, доска обязана это отразить. Важно измерять частоту таких возвратов. Колонка, из которой сделки часто откатываются, — это колонка со слишком рано срабатывающим критерием выхода.

Могут ли разные команды использовать разные названия этапов?

Да, если они работают в отдельных воронках со своими этапами. Единственное, что обязано совпадать везде, — определения «выиграно» и «проиграно»; иначе единый процент побед по компании посчитать не получится.