План продаж при запуске продукта

Вы месяцами готовите новый продукт: упаковку, прайс, баннер к запуску, может быть, небольшой обратный отсчёт до большого дня. Потом нажимаете кнопку, пишете «мы запустились» — и наступает тишина. Так заканчивается большинство запусков без внятного плана продаж при запуске продукта — аккуратный анонс, пара поздравлений и заказов гораздо меньше, чем вы рассчитывали. Дело обычно не в самом продукте. Просто никто не построил мост между «мы это сделали» и «люди это покупают».

Эта статья такой мост и строит. Мы разбиваем запуск на три этапа: собрать спрос до того, как продукт готов; превратить этот спрос в заказы в день запуска; и отдельно поработать с теми, кто купил, и теми, кто не купил. С бюджетом небольшого бизнеса и без выдуманных цифр — шаг за шагом.

1Подготовка2День запуска3Первые 72 часа4Стабильные продажи

Почему запуски так часто заканчиваются тишиной

Многие небольшие компании считают запуск «анонсом». Но анонс — самая простая и самая бесполезная часть. Вы один раз публикуете пост, добавляете в сторис, пишете паре человек в мессенджер. Если наутро в переписке пусто, выясняется, что не хватало плана, а не продукта.

Есть две классические ошибки. Первая — вообще не разогревать спрос до дня запуска: если вас никто не ждёт, фраза «вышло» никого не сдвигает. Вторая — втискивать всю продажу в один момент, теряя всех, кто в тот день был занят, у кого на той неделе не было бюджета или кто просто склонен отложить решение.

Хороший план закрывает обе дыры. Он собирает спрос за недели вперёд и растягивает продажу на окно, а не на один день. Остальное — во многом вопрос последовательности: к кому, когда и с какой фразой обратиться.

До запуска: собирайте спрос заранее

Настоящая работа над запуском начинается, пока продукт ещё не готов. Цель проста: войти в день запуска со списком людей, которые уже ждут от вас вестей. Называйте это листом ожидания, предзаписью, ранним доступом — логика одна. Без тёплого списка вы весь день запуска убеждаете незнакомцев с нуля, а это самый дорогой путь.

Представьте небольшую мастерскую, которая делает свечи ручной работы. За три недели до выхода новой линейки ароматов она отправляет постоянным клиентам сообщение с одним вопросом: «Хотите одними из первых попробовать новую серию?» Те, кто ответил «да», — не незнакомцы, которых надо убеждать в день запуска; они уже сказали «да» и просто ждут своей очереди. Самое трудное сделано тихо, задолго до продажи.

Такой предварительный контакт может включать и более холодную аудиторию. Как выстроить системный выход на новых людей, мы подробно разбираем в материале о том, как находить клиентов, не дожидаясь их; запустить этот механизм за несколько недель до старта — значит выйти в день запуска к уже подготовленной аудитории.

• Показывайте по чуть-чуть. Делитесь одной деталью, одной фотографией, одной проблемой, которую решает продукт, растягивая это на недели, — и пусть каждый пост собирает новые записи в список.
• Дайте причину записаться. Ранняя цена, приоритет на ограниченный тираж или небольшой бонус — причина оставить контакт должна быть конкретной, потому что «следите за новостями» ею не является.
• Считайте. Если вы не знаете, сколько человек в списке, вы управляете днём запуска наугад; а эта цифра — самый честный прогноз того, что день принесёт.

Кому продавать первым? Выстройте список по порядку

Пытаться продать всем сразу — вежливый способ не продать никому. На запуске разложите список по теплоте: в центре постоянные клиенты, которые вас уже знают, в середине записавшиеся в лист ожидания, а снаружи холодная аудитория, которая о вас пока не слышала. Если смотреть на эти слои как на воронку продаж, сразу яснее, кому какое сообщение.

Порядок меняет всё. Постоянному клиенту вы говорите: «мы о вас подумали и открываем это сначала вам». Листу ожидания: «настал день, который мы обещали». Холодной аудитории сначала представляете продукт, а предложение делаете вторым шагом. Продукт один, а три разные первые фразы — и именно это решает, прочитается ли ваше сообщение как личное или как массовая рассылка.

Агентство недвижимости из двух человек, запуская новый пакет «под ключ», сначала звонит клиентам, с которыми работало в прошлом году. Они уже доверяют — первые продажи приходят оттуда. А эти ранние «да» превращаются в настоящие рекомендации, которые можно показать холодной аудитории, и следующий шаг даётся легче.

День запуска: превратить интерес в заказы

День запуска — не день поиска новой аудитории, а день, когда вы двигаете аудиторию, которую грели неделями. Поэтому день — это не одно вещание, а небольшая серия: утреннее напоминание, дневной контент, показывающий продукт, вечернее сообщение «последние часы». Вы касаетесь одних и тех же людей в разное время и под разными углами.

Суть сообщения должна быть ясной: какую проблему решает продукт, почему сейчас и как купить. Если вы не можете сказать это в двух предложениях, ваша аудитория тоже не сможет. Чтобы собрать сильное начало, пересмотрите структуру хорошей продающей презентации; а если показ продукта вживую — часть плана, заранее продумайте, как провести демо продукта, которое конвертирует. Импровизированный запуск чаще всего оказывается разрозненным.

Есть и вопрос срочности, но честной. Если вы пишете «тираж ограничен 50 штуками», пусть их и правда будет 50. Выдуманные отсчёты работают на короткой дистанции и подтачивают доверие на длинной — а для небольшого бизнеса именно это доверие и есть самый ценный капитал.

День запуска — не про то, чтобы убедить новых людей, а про то, чтобы уже убеждённые сказали «сейчас».

Предложение и цена: ранняя цена и клиент-основатель

Оживляет запуск чаще не сам продукт, а устройство предложения. Вы создаёте честную причину решить сегодня: ограниченный срок, ограниченное количество или особое условие только для первых покупателей. Почему честную? Потому что противоречие, которое кто-то заметит в сети на следующий день, обойдётся дороже выигранной продажи.

• Ранняя цена. Дайте более низкую цену на первые несколько дней или для первых покупателей, потом верните обычную — но действительно уберите скидку, чтобы обещание оставалось убедительным.
• Условие клиента-основателя. Дайте первым покупателям долговременное преимущество — пожизненную скидку, приоритетную поддержку или ранний доступ к будущей функции — и превратите их в довольных рекомендателей.
• Два-три варианта. Несколько пакетов вместо одной цены превращают вопрос «покупать ли» в вопрос «какой выбрать», а на него отвечают «да» чаще.

Если вы продаёте подписку или регулярную услугу, период оплаты тоже можно использовать как рычаг. Как выбор между ежемесячной и годовой оплатой влияет на денежный поток и продажи, мы разбирали в отдельной статье; годовая скидка только на время запуска позволяет начать с сильного притока денег с первого дня.

Скажем честно: старт со скидкой подходит не каждому продукту. Для дорогого товара с высоким позиционированием, который продаётся штучно, ранняя цена может удешевить бренд и осложнить возврат к полной цене. Тогда создавайте срочность количеством или доступом, а не ценой.

После запуска: и не купившие, и купившие — это возможности

Самая заброшенная часть запуска — то, что происходит после того, как день закончился. А ведь часть заказов всегда приходит с опозданием; не все решают в первый час. В первые 72 часа работайте с двумя группами по-разному: с купившими и не купившими. Отправлять обеим одно и то же сообщение — значит потратить впустую и тех и других.

Большинство не купивших на самом деле не сказали «нет»; они просто не решили в моменте. Мягкое напоминание, ответ на оставшийся вопрос или ещё одно упоминание предложения, срок которого истекает, часто срабатывают. Составляя эти дожимающие сообщения, можно опереться на техники, которые доводят сделку до конца, — не чтобы давить, а чтобы снять сомнение и облегчить решение.

И купивших не оставляйте в тишине. Клиент, у которого первый опыт прошёл хорошо, — это готовый лист ожидания вашего следующего запуска. Короткое «спасибо», быстрая помощь с настройкой и сообщение «как дела?» через пару недель превращают разового покупателя в постоянного. А ещё эти клиенты — лучший источник честной обратной связи и вашего следующего продукта.

Измеряйте запуск: воронка, а не ощущение

Оценивать запуск по тому, «хорошо ли прошло», — самая дорогая из возможных ошибок. Смотрите на цифры: сколько человек попало в список, сколько увидело продукт, сколько открыло предложение, сколько купило. Падение на каждом этапе показывает, что именно чинить в следующий раз.

Лист ожидания100%Увидели контент47%Открыли предложение25%Первые клиенты7%

Допустим, в список попало 300 человек, но контент увидела лишь половина — тогда проблема не в предложении, а в охвате; ваше сообщение не доходит. Или контент увидели многие, а купили немногие — тогда обсуждать надо предложение или цену. Воронка показывает не кого винить, а что чинить; и эти заметки — самая ценная подготовка к следующему старту.

Часто задаваемые вопросы

Продавать новый продукт — работа не та же, что делать хороший продукт; её нужно планировать, выстраивать по порядку и измерять. Разделите этапы, заранее грейте список, честно собирайте предложение и не бросайте работу после того, как день закончился. А если хочется вести все эти сообщения, заявки и счета из одного места, а не разбрасывать их, CRM вроде Rocketly собирает части запуска на одном экране и делает следующий старт легче предыдущего.