Апселл и кросс-селл: рост выручки от текущих клиентов

Привлечь нового клиента гораздо дороже, чем продать существующему. Тем не менее большинство бизнесов тратят всю энергию на поиск новых клиентов и игнорируют самую ценную золотую жилу — своих текущих клиентов, которые уже им доверяют. Апселл и кросс-селл — это именно то, как вы разрабатываете эту жилу: растите выручку от людей, которые уже вам доверяют.

В этом руководстве разберём, что такое апселл и кросс-селл, их различие, почему продавать существующим клиентам легче, когда и как предлагать и как делать это, повышая удовлетворённость клиентов. Вторую половину удержания клиентов мы разобрали в руководстве по предотвращению оттока.

Что такое апселл и кросс-селл? Различие

Оба нацелены на создание большей ценности (и выручки) от существующего клиента, но разными путями:

• Апселл: Предложение клиенту более высокой, более полной или дорогой версии продукта, который он покупает. Та же потребность, лучшее решение.
• Кросс-селл: Предложение клиенту связанного продукта или услуги, дополняющих текущую покупку. Тот же клиент, дополнительная потребность.

Классический пример: рекомендовать модель с большей памятью при покупке телефона — апселл; рекомендовать чехол и наушники к нему — кросс-селл.

АпселлБазовыйПремиумтот же продукт, выше тарифКросс-селлПродукт A+Продукт Bдобавляется связанный продукт

Почему продавать существующим клиентам легче и прибыльнее?

Существующий клиент даёт огромное преимущество перед новым: он уже знает и доверяет вам. В продаже новому клиенту нужно сначала построить доверие; с существующим этот шаг уже сделан. Поэтому при продаже существующим клиентам конверсия гораздо выше, а затраты гораздо ниже. И каждый расширяющийся клиент растит вашу выручку без поиска нового — самая устойчивая форма роста.

Примеры апселла и кросс-селла

Сделаем концепцию конкретной примерами из отраслей:

• ПО/подписка: Переход на более высокий план с большим числом пользователей или функций (апселл); дополнительный модуль или интеграция (кросс-селл).
• E-commerce: Продукт более высокой модели (апселл); подсказки «часто покупают вместе» (кросс-селл).
• Услуги: Более полный пакет (апселл); дополняющая услуга, например обслуживание или обучение (кросс-селл).

Когда и как предлагать?

Правильное предложение становится раздражающим, если подано в неподходящее время. Лучшие моменты — когда клиент видит ценность и доволен: после успешного использования, когда он достигает цели или упирается в предел текущего продукта. Всегда стройте предложение вокруг выгоды клиента: не «купите и это», а «с этим вы сможете решить и ту проблему». Ненавязчивое, релевантное, ориентированное на ценность предложение ощущается скорее советом, чем продажей.

Принципы успешного апселла/кросс-селла

• Релевантность: Предложение должно соответствовать реальной потребности и текущей покупке клиента.
• Сначала ценность: Что выигрывает клиент, должно быть ясно; предложение должно быть в его интересах.
• Правильный момент: Предлагайте в момент удовлетворённости, не давите.
• Сегментация: Предлагайте каждому клиенту не одно и то же, а то, что ему подходит.
• Не переборщите: Постоянное давление продаж изнашивает доверие и отношения.

Поиск возможностей по данным: кому что предложить?

Самые большие возможности апселла/кросс-селла скрыты в данных о клиентах. Какой клиент активно пользуется продуктом и готов к более высокому тарифу? Кто часто спрашивает об определённой функции? Какая группа клиентов склонна купить определённое дополнение? CRM делает эти возможности видимыми, собирая поведение и историю клиентов в одном месте. Предложение на данных гораздо точнее и гораздо менее раздражающее, чем на догадках.

Частые ошибки

• Нерелевантное предложение: Подсказка, не связанная с потребностью клиента, читается как спам.
• Давить слишком рано: Пытаться допродать до того, как клиент увидел ценность первого продукта, подрывает доверие.
• Жадность: Предложения, ставящие вашу выручку выше выгоды клиента, проигрывают в долгую.
• Несегментированные массовые предложения: Отправлять всем одно и то же снижает попадание.

Как апселл/кросс-селл влияют на удовлетворённость?

При правильном подходе апселл и кросс-селл не снижают удовлетворённость, а повышают её. Потому что вы вовремя предложили клиенту решение, которое ему действительно нужно и создаёт для него ценность. Клиент, открывший нужную функцию или купивший дополняющий продукт, облегчающий его работу, чувствует себя обслуженным лучше. Ключ — в том, что намерение — помочь клиенту; продажа — естественный результат хорошего совета.

Правильное предложение в правильное время: автоматизация

Способ масштабировать апселл и кросс-селл — автоматические триггеры, ловящие правильные моменты. Предложение более высокого тарифа клиенту, достигшему определённого порога использования, сообщение, напоминающее купившему продукт о релевантном дополнении, или подходящее предложение клиенту, у которого приближается продление, — всё это можно запускать автоматически. Так правильное предложение уходит само в нужное время, вместо ручного отслеживания каждой возможности — мощно в сочетании с дисциплиной касаний.

Как измерять апселл и кросс-селл?

Чтобы улучшать, нужно измерять. Ключевые метрики: выручка расширения от существующих клиентов, рост общей ценности клиента со временем, доля покупок дополнений (attach rate) и чистое удержание выручки (растёт ли выручка существующей базы). Эти метрики показывают, насколько ваша существующая база выросла без новых продаж и работают ли ваши усилия.

Расширение через customer success

Самый устойчивый апселл рождается не из давления продаж, а из успеха клиента. Подход customer success фокусируется на том, чтобы клиент действительно получал ценность от продукта; ведь клиент, видящий ценность, естественно хочет большего. По мере хорошего использования он открывает новые потребности и естественно тяготеет к более высокому тарифу или дополняющим продуктам. Поэтому расширение часто — побочный продукт хорошей поддержки и усилий по успеху: не потому что вы продали, а потому что помогли.

Даунселл: иногда меньший план — верное решение

Продавать «вверх» не всегда правильно. Клиенту, у которого напряжён бюджет или сократились потребности, предложить более подходящий, меньший план — даунселл — вместо того чтобы потерять его полностью, часто умнее. Поставить клиента на правильный план может выглядеть меньшей выручкой в краткосроке, но сохраняет отношения и долгосрочную ценность. Цель не всегда продать больше, а удержать клиента и предложить решение, лучше всего подходящее его потребности.

Ваша существующая база: двигатель роста

У многих успешных бизнесов значимая часть роста выручки приходит не от новых клиентов, а от существующей базы. Видеть эту базу как постоянно растущие отношения, а не разовую продажу, — одна из сильнейших стратегий роста. Каждый довольный клиент может стать активом, который тратит больше, остаётся дольше и рекомендует вас другим. Прежде чем инвестировать в поиск новых клиентов, стоит спросить о потенциале уже имеющейся базы.

Апселл и кросс-селл с Rocketly

Rocketly делает возможности апселла и кросс-селла видимыми, собирая историю, использование и предпочтения каждого клиента в одной карточке; вы решаете, кому что предложить, на данных. Вы настраиваете автоматические напоминания, ловящие правильные моменты, и персонализируете каждое предложение под нужного клиента и правильное время. Так вы создаёте устойчивый рост выручки от клиентов, которые уже вам доверяют, без поиска новых, и делаете всё это измеримым в вашей CRM.