Словарь CRM: 50 ключевых терминов

Вы приходите на демонстрацию CRM, и не проходит и десяти минут, как в воздухе повисают слова «лид», «воронка», «MQL», «отток». Аббревиатуры сыплются одна за другой, все кивают, а вы про себя переводите и надеетесь, что никто не попросит вас вслух дать определение. Этот словарь CRM нужен как раз для такого момента: он собирает термины, которые чаще всего звучат в управлении отношениями с клиентами, объясняет их простым языком и держит всё в одном месте.

Хорошая новость: заучивать весь список не нужно. Задача куда проще - чтобы, услышав одно из этих слов на встрече, в презентации подрядчика или в статье, вы понимали смысл раньше, чем появится растерянность. Около тридцати самых частых терминов мы разложили по пяти темам: люди, воронка продаж, цифры, автоматизация и удержание отношений. Прочитайте один раз сверху вниз, а потом возвращайтесь к нему как к справочнику.

Люди и записи: от лида до клиента

В основе любой CRM - люди: тот, кого вы ещё не знаете; тот, кто понемногу начинает присматриваться; и тот, кто в итоге платит. Один и тот же человек собирает по пути разные ярлыки, и большая часть первой путаницы рождается именно из-за их смешения.

Разберитесь с этими первыми терминами - и половина жаргона перестанет пугать. Если сама идея пока размытая, начните с материала о том, что такое CRM и зачем она нужна.

1Лид2MQL3SQL4Сделка5Клиент

• Лид (lead): Человек, до которого вы можете дотянуться, потому что он оставил контакт - заполнил форму, написал в WhatsApp или Telegram, оставил визитку на вашем стенде. Ещё не клиент, а только возможность, которую стоит отработать.
• Контакт: Реальный человек в системе - с именем, телефоном и почтой. Лид становится контактом в тот момент, когда вы его действительно записали, а контакт со временем может стать клиентом.
• Компания, аккаунт (account): В продажах между бизнесами - организация, к которой относится человек. Один аккаунт (скажем, строительная фирма) может содержать несколько контактов: владельца, прораба и бухгалтера, который подписывает счёт.
• Квалифицированный лид (prospect): Лид, которого вы уже оценили как реального покупателя, но ещё не превратили в открытую сделку. Он где-то между «просто имя в списке» и «деньгами на столе».
• MQL - маркетинговый квалифицированный лид: Лид, который, судя по действиям, действительно заинтересован: например, трижды заходил на страницу с ценами и скачал гайд.
• SQL - квалифицированный отделом продаж лид: Лид, с которым продавцы согласились поговорить всерьёз. На зарубку ближе к покупке, чем MQL.
• Сделка (opportunity): Конкретная возможность продажи с определённым товаром, примерной суммой и ожидаемой датой закрытия. Именно её ваша воронка и двигает с этапа на этап.

Воронка продаж: карта того, где сейчас работа

Когда понятно, кто эти люди, следующий вопрос - как их вести. Пайплайн (он же воронка продаж) - это визуальная карта открытых сделок и этапов, на которых они стоят. Обычно именно эта часть CRM для продаж окупается первой.

Считайте это списком дел, который сам сортируется по тому, насколько каждая сделка близка к деньгам. Термины ниже - язык этой карты.

Посетители100%Лиды40%Сделки15%Клиенты6%

• Пайплайн (pipeline): Список открытых сделок, разложенный по этапам. Представьте колонки «новая», «отправлено КП», «переговоры», «выиграна», по которым сделки едут слева направо.
• Этап (stage): Каждая остановка внутри воронки. Переходя с этапа на этап, сделка должна приближаться к решению, а не просто стареть.
• Воронка (funnel): Картинка, сужающаяся от множества заинтересованных сверху к горстке клиентов снизу. Пайплайн отвечает «где каждая сделка», воронка - «сколько отсеивается между шагами».
• Сделка (deal): Сделка, которая закрывается или уже закрыта. В русскоязычных CRM вроде amoCRM или Битрикс24 и «deal», и «opportunity» обычно переводят одним словом «сделка», так что не ломайте голову над разницей.
• Цикл сделки (sales cycle): Среднее время от первого касания до закрытой продажи. У мастерской свечей ручной работы это несколько дней, у строительного проекта - долгие месяцы.
• Прогноз (forecast): Оценка того, сколько вы реально закроете за период, исходя из суммы открытых сделок и их этапов. Полезно для планирования и опасно в тот момент, когда вы начинаете верить цифре слишком буквально.

Цифры: метрики и деньги

Самая любимая и самая неверно читаемая часть любой CRM. Несколько аббревиатур способны описать здоровье бизнеса одним взглядом - именно поэтому их так небрежно и цитируют.

Следить за всеми не обязательно. Правильно - и честно - читать две-три уже достаточно для большинства небольших компаний.

• Конверсия (conversion rate): Доля людей, переходящих с одного этапа на следующий. Если из 100 посетителей клиентами стали шестеро, конверсия равна 6%; число имеет смысл только рядом с этапом, который вы измеряли.
• Win rate (доля побед): Какая часть закрытых сделок закончилась статусом «выиграна», а не «проиграна». Показывает, какую долю сделок, по которым вы активно выставляете КП, вы в итоге забираете.
• Отток (churn): Доля клиентов, которые уходят за период. Критично для подписочного бизнеса и куда менее важно, если вы в основном продаёте разово.
• LTV / CLV - пожизненная ценность клиента: Суммарная выручка, которую клиент приносит за всё время работы с вами. Она тихо задаёт потолок того, сколько вы можете позволить себе потратить на его привлечение.
• CAC - стоимость привлечения клиента: Средние деньги на привлечение одного клиента, вместе с рекламой и усилиями. CAC должен уверенно держаться ниже LTV, иначе каждая продажа, которую вы празднуете, приносит убыток.
• MRR / ARR - ежемесячная и годовая повторяющаяся выручка: Предсказуемый доход, который повторяется каждый месяц или год. Осмыслен при подписочной модели и по большей части шум, если её нет.

Лучшая CRM - не та, что знает больше всего аббревиатур, а та, что дольше всех помнит клиента.

Автоматизация, данные и интеграции

Эта группа превращает CRM из красивой записной книжки в подобие младшего помощника. Здесь же продавцы нагромождают больше всего жаргона, поэтому полезно знать простой смысл под ним.

Если хочется увидеть картину целиком, эти слова хорошо стыкуются с ключевыми компонентами CRM.

• Сценарий (workflow): Автоматическая цепочка по логике «когда происходит это - сделай то»: например, приветственное сообщение сразу после появления нового лида. Хорошие сценарии убирают рутину; лишние - тихо топят команду в шуме уведомлений.
• Триггер (trigger): Событие, запускающее сценарий, - отправка формы, смена этапа или наступление даты. Нет триггера - нет автоматизации.
• Оценка лидов (lead scoring): Начисление каждому лиду баллов за действия и признаки - открыл письмо, подходит под ваш сегмент, - чтобы самые горячие всплывали наверх. Превращает вопрос «кому звонить первым?» в число, по которому можно отсортировать.
• Сегментация: Разделение контактов на группы по общим признакам: «Москва, писали за последние 30 дней, ещё без КП». Делая это, следите, чтобы персональные данные обрабатывались в соответствии с законом о персональных данных.
• Интеграция / API: Связь, позволяющая CRM общаться с другими вашими инструментами - WhatsApp, бухгалтерией, сайтом, маркетплейсами вроде Ozon или Wildberries. API - это просто технический язык, на котором они передают данные туда-сюда.
• Миграция данных: Перенос существующих данных из одной системы в другую. Если вы планируете миграцию данных из другой CRM, именно чек-лист убережёт вас от тихой потери записей по дороге.

Как удержать отношения

Работа не заканчивается на закрытии сделки; самая стабильная прибыль обычно приходит от клиента, который возвращается. Эта последняя группа - про всё, что происходит после первого счёта.

Именно эти термины отличают бизнес, вечно гоняющийся за новыми именами, от бизнеса, который растёт на уже имеющихся клиентах.

• Точка касания (touchpoint): Любой момент, когда клиент встречается с вашим брендом, - письмо, звонок, ответ в Instagram и даже тон вашего счёта. Каждый из них либо укрепляет доверие, либо подтачивает его.
• Дожатие (follow-up): Напоминающий шаг после предыдущего касания. Большинство продаж закрываются не с первого сообщения, а на третьем-четвёртом дожатии - и именно эту работу чаще всего забывают сделать.
• Удержание (retention): Усилия, чтобы сохранить текущего клиента. Почти всегда дешевле, чем завоевать совершенно нового.
• Допродажа и перекрёстная продажа (upsell / cross-sell): Предложить текущему клиенту тариф повыше (upsell) или дополняющий товар (cross-sell). Самая лёгкая продажа - та, что сделана тому, кто уже доверяет вам настолько, чтобы покупать.
• NPS - индекс потребительской лояльности: Мера удовлетворённости из ответа по шкале от 0 до 10 на вопрос «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?». Считается просто, переоценивается легко.

Часто задаваемые вопросы

Словарь помогает узнавать слова; настоящая разница появляется, когда вы начинаете использовать их в ежедневной работе. Если следующий шаг - выбор новой системы, пригодится наш гид по выбору правильной CRM. Когда инструмент вроде Rocketly держит лидов, воронку и напоминания в одном месте, эти термины перестают быть абстракцией - они каждый день перед глазами и постепенно становятся вашим языком.